尼爾森中國區汽車研究副總監 趙新智

趙新智：各位領導、老總、媒體朋友們：下午好！跟剛才幾位嘉賓的發言有所不同，我第一想跟大家分享的是關於汽車消費者和他們的需求變化，以及我們的汽車企業應該如何應對。剛才幾位嘉賓都提到中國汽車市場已經進入了一個調整期，已經開始入冬了，我們先講一下汽車企業如何過冬，接著我們再看針對需求變化我們如何實現價值創新。

各位可能對尼爾森有了解的，有不了解的，尼爾森是在美國創立的一家市場研究公司，到現在已經九十個年頭，無論從全球營業額，員工總數，還是客戶的數量，尼爾森都是首屈一指的市場研究公司。從1984年進入中國市場以來，我們過去幾十年，為中國的企業，分別在消費者的研究、産品的開發、客戶關係管理等等方面做了很多的項目，我們為差不多三四十家企業做了數百個不同類型的調研項目。

除了告訴我們汽車廠商，消費者在想什麼，在買什麼之外，我們也在提供一個一體化的解決方案，也就是説，産品營銷策略，我們試圖要回答我們的車應該往何處賣，錢往何處投這樣一個策略問題。

接下來我先講一下我們對這個市場走向的一個看法，我們不難發現，之前嘉賓都有一個共同的觀點，中國汽車市場已經結束了過去年均25%的快速增長期，從去年開始，我們進入了一個調整期，也可以説是轉型期。未來的這幾年，應該説對我們的汽車企業來講，要面臨一個年均7%到8%這樣一個很緩慢的增長，這種日子是很不好過的。但是大家不要忘了，美國市場，美國的企業，他們早在2007年就已經經歷了一個漫長的低谷期，那麼這些企業是如何生存的呢？我們做過研究，我們發現美國這些汽車企業他們的生存之道不外乎這六個方面。

首先從成本和質量上，他們非常嚴格的來控制。此外，他們非常注重如何去增強每一個車型，每一個産品的利潤，並且主動的來收縮産能。此外，在投資方向上，他們把資金投到了國外的新興市場。正是由於這些主動的硬體措施，我們看到三大汽車公司最終獲得了豐厚的回報，這是美國同行的應對之道。

而反觀中國市場，我們看到過去一年我們的自主品牌是處於一種逆境的，而且不光是銷量增長在下滑，更重要的是在我們優勢的A級、B級級別的話，應該説幾乎沒有一款産品的下降沒有出現利潤下滑。但是我們看到長城、吉利等等這些民族品牌能夠逆境上揚，而且取得了不錯的銷量，這些品牌的成功之處在哪兒呢？

我們的分析是説他們準確的抓住了市場的定位，切中了消費者在功能性和適用性的需求。此外他們的性價比，他們對新媒體的運用，也使得他們可以成功的突破重圍。如果跟美國同行在成本和利潤相關的做法結合起來，我們不難得出這樣一個結論，未來的市場競爭從價格戰轉變為價值戰。所以我們不得不提到藍海戰略，我們並沒有看到有很多企業成功的運用它，其實並不是因為藍海太空洞，關鍵使用不當，我們認為藍海只是一個指南針。作為尼爾森來講，我們認為對於汽車企業，藍海戰略是有它實際的指導意義的，也就是説，我們可以從六個方向來幫助汽車廠商，來實現它的價值創新，實際上藍海是幫助我們轉化一個視角，將著眼點能夠放在新興市場，重新利用現有市場和未來市場上，通過産品的整合，再加上技術開發，從而實現我們的品牌創新和産品創新。

所以接下來的話，我會逐一來跟大家介紹一下我們如何看待這些價值創新的方向。首先價值創新的第一個途徑，我們如何來抓住成長中的新興市場，中國的新興市場在哪兒呢？我們來看第一線市場，剛才幾位嘉賓都提到了三四線市場的機會，從尼爾森全球消費趨勢調查來看，2011年，雖然消費者對於收入，對於就業仍然是心存憂慮，但是這並沒有影響到他們對消費觀念和消費行為的改變，特別是三四線城市。

而同時，我們也看到就私家車的數量而言，跟一二線城市消費者大幅度的投資私家車的支出相比，三四線城市的消費者卻根本沒有準備這樣做，所以我們有理由相信，在未來一年，他們仍然是這個市場增量的主要來源。

在關注一線市場同時，我們也要考慮第二條途徑，要重新來定義你的目標市場，你的現有消費者。為什麼要重新定義？其實很簡單，因為我們傳統的市場細分方法，不外乎是説按照人口特徵，也就是説他們的年齡、性別、收入、家庭，加上生活形態指標來進行劃分，而這樣的細分呢，雖然簡單易用，但是有很大的誤區，也就是説我們越來越發現這樣細分出的人群沒有什麼不一樣，同質化很厲害。為什麼我們在誤區上找不到定位呢？其實人是非常複雜，他的購車選擇不可避免的受到態度、情感、價值觀的影響，所以必須要在市場信用標準裏面，加入他們對於汽車，對於品牌，對於價格，對於汽車使用行為這些指標，進行多維度的市場細分，才能準確的給汽車市場找到準確定位，所以重新定位現有汽車市場的目標是有必要的。

我們對於未來的市場要不要關注呢？答案也是肯定的，這涉及到我們新生代的消費者，他們跟上一代人很不一樣，他們有著自己獨特的人生態度，無論是八零後，還是九零後，他們要麼渴望個人成功，要麼他們喜歡冒險，而這些張揚個性的生活態度，不可避免會影響到他們的購車的動機和考慮因素。他們選車的時候，除了安全性之外，考慮更多的是車的外觀設計，這個外形是不是夠亮，其次才是價值和質量。

其次，女性消費者的力量和影響也不可忽視，男人掙錢女人花，這似乎是一個普遍現象。除此之外，我們還注意到，在購買上，女性消費者渴望在中國跟男性有同樣的話語權。另外在購車的時候，中國女性更關注客戶服務的質量，這就要求我們的銷售老總們在銷售和服務環節，在4S店裏面，要考慮如何才能讓女性消費者更親近等等，這些都是我們需要關注的未來的市場。

以上所説的，車該往何處賣，對於市場的一個定位。接下來我們就要看我們錢往何處投了，這就涉及到價值創新的第四條途徑，你如何來使得你的産品元素真正切中消費者的關切度。據尼爾森調查發現，在六大智慧系統當中，基於不同的考慮度，通過一個加減法，我們可以幫助我們産品創造一條超越競爭對手的一個價值曲線，而在這個再造的價值曲線上，我們不需要增加很多的成本，就可以使我們的産品效率能夠最大程度上滿足消費者的需求，這是一個産品要素的重組。

價值創新的第五條途徑就是品牌。怎麼才能讓我們的品牌從功能性導向步入到情感性導向。我們調查發現，購車價值越高，消費者對於一個品牌的情感性越豐富。18萬以上的消費者，他比18萬以下的車主更希望汽車能夠帶給他們駕駛樂趣。所以我們自主品牌是否能夠具有差異性的情感元素，直接決定了他們定位是否能夠實現差異化，也決定了他們的産品能否高過他。我們自主品牌在消費者心目中是什麼樣的形象呢？我們只能説理想很豐滿，但是現實很骨幹。我們從尼爾森的網絡口碑監測的結果可以看得出來，在網絡上，具有最多的話語權，具有最大的關注度的，往往是一些進口豪華品牌和主流的合資品牌，而我們的自主品牌卻處於弱勢，而這些品牌要麼是網絡曝光率不高，要麼是消費者不重視，所以沒有留下深刻的印象。

事實上我們消費者對自主品牌是持肯定的態度，也是希望自主品牌能夠崛起，但是如果我們自主品牌真的能夠抓住消費者的情感需求，加大推廣投入，並且在現有的這些時尚、實用功能之外，增加情感元素，我們相信我們可以提升自主品牌的一個關注度和考慮度。所以品牌定位是我們能夠加強的第五個途徑。

説到網絡，就不能不提一下社會化媒體，社會化媒體是我們認為價值提升的另外一條途徑。實際上在過去六年裏我們看到，從論壇到社交網站，從博客到微博，不同形式的社會化媒體，已經改變了人們之間的溝通方式，而且它也在汽車品牌和消費者之間打開了一個互動的窗口。這些不同形式的社會化媒體，它真的是一成不變嗎？其實不是，我們看到過去社會化媒體是像人人網、開心網這種社交媒體一家獨大，現在出現了微博、街旁、大眾點評網這樣的LBS定位服務網站，所以不同形式的新媒體，他們在未來將會三分天下，而且微博有望如日中天。

如何把握社會化新媒體的變化，並且能夠利用這些媒體呢？我們覺得從現在開始，自主品牌廠商就需要開始進行一攬子的一個社會化媒體的一個戰略，也就是説如何利用這些媒體來最大化我們的品牌曝光，來樹立品牌形象。大家知道，誰掌握了這些媒體的脈絡，誰就掌握了網絡的話語權，誰就能掌握到下一代的年輕消費者。

説了這麼多，我們的結論是什麼呢？很簡單，也就是説，在市場轉型期的這樣一個階段，我們希望我們自主品牌能夠學會如何的尋找新的藍海，如何能夠價值創新，而這些途徑不外乎是重新來定位我們的現有市場，來抓住新興和未來的市場，並且重組我們的品牌和産品元素，使它能夠切中消費者的關切。中國有句老話叫飲水思源，説到建議的話，我不得不提一下，我們要考慮一下我們汽車人的源水是哪？當然是那些買車的車主們，所以我們要考慮到消費者，所以我有一個建議，就是傾聽消費者的聲音，洞察消費者的行為，而這個才是我們一切價值創新的出發點，謝謝！