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吳冠錦:汽車行業營銷網絡化尚早

發佈時間:2012年03月14日 12:11 | 進入復興論壇 | 來源:新華網 | 手機看視頻


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  近來一個搞諮詢的朋友,問筆者對傳統行業營銷網絡化的看法,筆者回答:只要是工業産品,都會逐漸走向營銷網絡化,而且這個過程可能會比想象的要快得多。他聽了非常受用,因為他就是為傳統行業做這方面諮詢的。其實筆者的話還沒有説完:儘管傳統行業進行網絡化改造是必然趨勢,但對於已經有百年曆史的汽車産業來説,網絡化的大潮短期內並不能動搖基本的市場格局和營銷思路。尤其是國內的汽車廠商,還有太多更重要的基礎工作沒有完成,空談網絡時代潮流,未免讓人貽笑大方。

  很多讀者可能認為筆者此言未免過重,然而實際的情況可能更糟。舉幾個行業現狀的真實案例:一些廠家花大錢對經銷店進行了科技包裝,透明車間、呼叫中心、互動體驗遊戲平臺……層出不窮。然而這一切客戶並不太買賬,除了産生一些視覺衝擊以外,對提升客戶滿意度和忠誠度並沒有太大幫助。什麼原因呢?深究起來你會發現,偌大的品牌,居然售後沒有統一的收費標準。嗚呼,這和宰客的黑店有什麼兩樣?

  還有一些廠家,逼著經銷商花大錢改造客戶休息室,提供各種增值服務,然而,做個保養要等半天,故障診斷不出來。這樣的4S店,即使裝修如五星級賓館,又如何能留住客戶的心?還有一些廠家,總是想當然地判斷客戶需求,逼著經銷商搞密度極高、花樣翻新的客戶活動,讓車主不厭其煩。

  以上幾個事例説明什麼呢?無論時代如何發展,同類産品的客戶本質需求並不會發生多大的變化,而飛速改變的僅僅是手段和方法。只有手段和方法發生顛覆性的變革時,外在的形式才可能對內在的本質産生顛覆性的衝擊。現在整個汽車行業的發展仍然處於強化4S店模式的階段。4S店模式作為中國目前汽車産業的主體模式,養活著上百萬的從業者,它事實上已經存在,誰漠視這個現實,誰就是脫離實際思考問題。可以斷言,未來十年至更長時間,汽車廠家仍舊會圍繞4S店營銷模式作為基本營銷模式展開工作,其他的方式方法只能是補充和點綴罷了。決策者的工作重心仍然應該放在如何在4S店模式下切實分析和把握客戶需求,將基礎工作落到實處,這才是贏得未來的不二法門。

  目前網絡營銷有各種形式,短期內對快速消費品行業可能會産生較大衝擊,但對於像汽車等大宗消費品則要舒緩得多。那個關於某品牌小車在某網站大賣的新聞,筆者認為炒作應該大於實質吧!

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