[點擊觀看本期節目視頻]

4月8號，記者來到廣東東莞，在調查中了解到，一些玩具廠相繼倒掉，根據外貿部門提供的數字，僅以外資玩具企業為例，2005年，東莞擁有外資玩具企業639家，2006年為630家，2007年陡降至500多家，2008年這一數字已降到500家以下。

而對於同樣是從事自主品牌研發生産的公司則又是一番景象，它們逆勢而上，甚至還變危為機，要到香港、美國去招聘設計師。

深圳市社會科學院院長樂正認為中國的玩具業將在一段時間內運行在U型谷底，但從宏觀層面來看，玩具所屬的輕工業已被列入國家十大産業振興規劃，從更長遠的發展來看，要促進玩具業的振興和騰飛，還應當放寬加工貿易企業的內銷比例，調整稅收政策，藏富於民，健全社會保障體系，加速城市化進程。

再訪東莞玩具：借危機“抄底”海外設計師

（主編：馬洪濤    記者：袁柏欣    攝像：樊建恩）

在前兩期節目中，我們看到了晉江鞋業、溫州皮革正在發生的新變化，今天我們來關注東莞的玩具産業。我國是世界上最大的玩具生産基地，全球每十件玩具就有七件在中國生産，而廣東又佔了全國玩具産量的七成以上。在金融危機中，東莞的玩具業一度成為人們關注的焦點，2008年10月，全球最大的玩具代工企業合俊集團在東莞的兩家工廠倒閉，公司6000多人失業，這一事件被稱為金融海嘯中國企業倒閉第一案。事實上，在這一事件前後，已經有大批東莞玩具企業陷入困境。那麼，到現在，金融海嘯已經持續了半年多，處於風口浪尖的東莞玩具業現在情況如何？來看我的同事袁柏鑫在東莞的調查。

面對同樣的市場變化，企業不同選擇決定了不同的命運

4月8號，記者來到了廣東東莞，這裡就是曾經廣受關注的合俊玩具廠，工廠位於東莞樟木頭鎮，如今還是大門緊閉，從門外望去，廠區裏到處是隨意堆放的物品，看不到一個人影。這裡是合俊的另一個分廠俊領玩具廠，門口到處是隨意丟棄的玩具，廠內處一片狼籍，一些人正在忙著把機器設備搬到貨車上。

記者：“拉到哪去？”

搬運工人：“拉到布吉（街道）”

記者：“布吉（街道）賣掉麼？”

搬運工人：“是啊。”

記者在調查中了解到，就在合俊倒閉前後，又有一些玩具廠相繼倒掉。一家工廠名叫安年玩具廠，成立於1996年，是東莞最早生産玩具的企業之一，如今已是人去樓空。離此不遠這家工廠名叫柏譽玩具廠，是當地頗具規模的玩具廠，去年年底負責人也突然間人間蒸發。
原東莞柏譽玩具廠員工：“老闆不來了走掉了。”

記者：“跑路了？”

原東莞柏譽玩具廠員工：“對。”

記者：“那工人怎麼辦呢？”

原東莞柏譽玩具廠員工：“工人沒法子，都是鎮裏給發的工資。”

這些工人還告訴記者，就在柏譽玩具廠這一帶，去年以來倒閉的玩具廠就有五六家，那麼金融海嘯發生以來，全東莞市受影響的玩具廠能有多少呢？由於有關部門沒有接受採訪，記者並沒有拿到準確數字。但根據外貿部門提供的數字，僅以外資玩具企業為例，2005年，東莞擁有外資玩具企業639家，2006年為630家，2007年陡降至500多家，2008年這一數字已降到500家以下。同時海關部門發佈的數字顯示，2008年，東莞出口玩具14點.7億美元，出口同比由2007年增長23.1%轉為下降3.7%。尤其是四季度以後，出口快速回落，12月份出口額僅為8899萬美元，同比下降9.2%，環比下降21.7%。廣東普惠資信評估公司長期關注珠三角地區玩具産業，公司的分析師給出了這樣的判斷。

廣東普惠資信評估有限公司助理分析師吳國平：“據我們與客戶接觸過程中（了解到），其實並不是大多數都是倒閉的，很多處於停工狀態，那它停工的話自然是沒有生産，也就沒有一個出口的記錄。”

東莞的情況基本上就是全國玩具産業的縮影，海關提供的數字顯示，2008年，中國有玩具出口記錄的企業由2007年的8610家減少至4388家，下降幅度近50%，今年1、2月份，玩具出口同比下降17.1%，其中2月份出口下降21%。玩具行業面臨十年來最困難的局面，但是在調查中我們也發現，並非所有的玩具企業都處境艱難。

在眾多玩具廠關門停業、解雇工人時，記者注意到這家公司門口卻貼出一份招聘廣告。

記者：“現在怎麼還缺人呢？”

東莞市哈一代玩具實業有限公司董事長肖森林：“因為是這樣，我們做了自主品牌，我們對人員的素質要求都比較高，另外我們生産是一直比較穩定的，所以我們在挑選（更多）行業內熟練程度比較高的人員。”

中央電視臺經濟頻道曾經在2008年1月份採訪過肖森林，和一年多以前對比，雖然有金融海嘯的影響，肖森林的公司不僅在增加人手，公司規模還有了明顯擴張。

肖森林：“因為我們做OBM的，可能這方面好很多，我們做自主品牌的對外依存度很低，也就説它這種金融危機對我們的影響不大，衝擊不到我們。”

肖森林今年36歲，1996年從河南來到東莞，進入玩具行業，在創業之初，肖森林完全從事的是OEM貼牌加工，從2006年開始，面對單純以價格進行競爭的OEM市場，肖森林開始向OBM，也就是自主品牌研發生産轉變，推出了自己的哈一代品牌，如今，在肖森林的公司裏，自主品牌銷量已佔到全部銷量80%。

肖森林：“我們這個玩具的名字叫‘小可愛’，是我們2009年的新作，這個産品有一個很酷的很可愛的外形，並且我們增加了很高的科技含量，這個産品是一種智慧玩具，它可以和人之間語音互動交流的，它代表了毛絨玩具裏面最高的一個科技含量。”

肖森林説，自主研發、推廣品牌是個艱苦的過程，2006年之前在從事OEM貼牌生産時，公司還有10%左右的純利潤，從研發自主品牌之日起，他們開始連續虧損，2006年，公司虧損70萬，2007年，虧損50萬，2008年，虧損20萬。今年他們的目標是收支平衡。

肖森林：“比較艱辛的，我們預定這個目標（自主品牌）的時候，當然還沒有想到有金融危機，但對我們來説，我們完全還是有辦法來破解的，因為畢竟金融危機對我們衝擊只是20%。”

而對於同樣是從事自主品牌研發生産的公司，深圳皮皮熊玩具有限公司現在則又是一番景象。這家公司2003年開始起步，創業之初，公司定位就是自主品牌研發，並且推出了玩具售後服務。象這些毛絨玩具裏的芯片，都是公司獨立研發的成果，擁有外觀設計專利、實用新型專利，其核心技術還獲得國家發明專利。象這款産品，運用了體位傳感器技術，在毛絨玩具界首創“數字化人機互動遊戲”概念。

深圳市皮皮勇玩具有限公司市場部經理熊可：“運動遊戲第一場，讓您手中的小寶貝跟隨口令學動作，左臥，然後小朋友就按它指定的動作直立、右臥、直立、仰臥，本場運動遊戲準確性得分10.00分，反映速度得分9.91分，綜合得分9.95分。”

皮皮熊公司的負責人告訴記者，他們只做産品的設計和市場，加工全部交給外包生産商。在營銷方面，有一段時間內皮皮熊公司內外銷並重，2007年年，美國次貸危機出現端倪時，皮皮熊立即把重心全部轉移到國內，全力以赴做內銷，當年實現銷售2000萬元。2008年，銷售額又有成倍的增長。

深圳市皮皮熊玩具有限公司研發工程師陳玉志：“現在我們研發的投入大概佔公司（銷售額）的30%左右。”

是什麼催生了轉變？這種轉變將會怎樣影響東莞玩具業未來的走向？

金融海嘯給珠三角的玩具廠商帶來了巨大的影響，何時出現拐點現在還很難判斷，同時我們也看到，面對同樣的市場變化，企業在此前的不同選擇決定了各自不同的命運。繼續從事貼牌生産的企業處境艱難，一批自主品牌卻在危機中逆勢而上，進一步向自主研發和獨立營銷進行轉變，是什麼催生了這種轉變？這種轉變將會怎樣影響東莞玩具業未來的走向？繼續來看記者的調查。

採訪中，東莞市哈一代玩具公司的肖森林告訴記者，2006年他們從OEM貼牌加工向OBM自主品牌研發轉變，也是迫於市場選擇的結果。

肖森林：“如果你做到越來越差時候的話只有5%（利潤），如果你再管理不好的話，可能5%就沒了，因為5%就很危險了，是不是，這是很低的了，如果管理不好的話你就虧了。”

記者在調查中了解到，由於貼牌加工門檻較低，價格競爭日趨激烈，利潤逐年降低。上個世紀九十年代，貼牌加工利潤率能達到15%至20%，2000年左右，利潤率下降到10%左右。2006年以來，玩具成本普遍上升了約六成，但國際玩具商的訂單價格僅上漲一成左右，甚至是維持原價不變。

“所以它的利潤空間，就幾乎到零了。”

思考了幾天幾夜之後，肖森林終於決定由OEM向OBM轉型。但接下來的OBM之路，依然是充滿艱辛，對內地自主品牌的玩具企業來説，最大的短板就是研發和設計。不過金融危機給他們提供了一個補上這根短板的機會。皮皮熊公司負責人告訴記者，這段時間他們正在和香港的幾名頂尖玩具設計師接觸，而如果不是金融危機，很難説服這些設計師加盟一家內地公司。

“因為今年香港那邊形勢不是特別好，但是他們對玩具行業其實已經走在大陸這方面的一個前面，這方面我們公司希望引進他們的工程師，現在我們也在和他們談能不能引進他們，加強我們這個研發能力，我們希望在國內市場佔更大的一席地位。”

陳玉志説，對於他們拋出的繡球，香港設計師已經表示了濃厚的興趣。並且這只是第一步，下一步他們還委託專業獵頭公司，不惜重金，邀請美國等世界一流的玩具設計師加盟皮皮熊的團隊。

“可能我們研發的這個經費（投入）會進一步擴大，但是我們覺得研發就是投入，只要你投入市場認可了，一定會得到很大的回報。”

皮皮熊公司的負責人向記者透露，2003年他們以40萬元自有資金起家，6年來沒有貸過一分款，沒有負過任何債，沒有得到過任何相關部門的補助，完全是憑自主品牌的創新和研發，在2007年就實現了銷售收入2000萬元。眼下，皮皮熊公司的董事長扈藍天正在外面奔波，尋求更大的突破。

深圳市皮皮熊玩具有限公司董事長扈藍天：“今年我們就已經開始和國際國內的一些著名的風險投資公司在進行接觸和洽談，解決現在我們企業發展當中遇到的一些資金問題，從面加快我們皮皮熊的産業升級，快速地和文化與動漫結合，我們現在是想通過這種資金和人才的引進，把皮皮熊做成中國玩具民族品牌的，一面旗幟，帶動玩具行業從低附加值的傳統産業，走出來，讓皮皮熊成為像米老鼠、KETTY貓那樣家喻戶曉的國際知名品牌。”

借助金融危機契機完成東莞玩具商業模式轉變

幾年之前的不同選擇導致了東莞玩具企業現在截然不同的命運，有的是勉強維持，處境艱難；有的卻逆勢而上，甚至還變危為機，要到香港、美國去招聘設計師。事實再次説明，只有研發自主品牌，掌握自主知識産權，控制營銷渠道，才能真正掌握自己的命運。這樣的事實也讓東莞玩具企業意識到，必須借助金融危機這個契機，完成東莞玩具商業模式的轉變。

深圳市社會科學院院長樂正：“現在由於歐美市場訂單的大幅度減少，就使得珠三角的玩具業受到很大正面的衝擊，應該説今年可能是谷底，今年整個一年應該是谷底。”

樂正，深圳市社會科學院院長，長期觀察和研究珠三角區域經濟。樂正説，他認為中國的玩具業將在一段時間內運行在U型谷底。樂正告訴記者，事實上，從2004年起，隨著塑料、五金等原材料價格不斷上漲，人民率匯率不斷升值，用工成本增加，出口退稅率下降，中國的玩具業已經面臨危機。另外一方面，2008年底，美國《消費品安全促進法案》正式實施，歐盟《新玩具安全指令》也獲得通過，導致中國玩具企業註冊、檢測成本增加，金融海嘯只是進一步加劇了玩具業的困難。

樂正：“所以現在從目前我們國家的情況來看，對美國市場依賴過大的，就受衝擊是最大，相反如果對美國依賴，對美國市場依賴偏小的，這次受衝擊的，還不是特別大。”

樂正説，金融海嘯還暴露出諸多問題，從出口構成來看，中國的玩具産業過於依賴OEM貼牌加工，過於依賴歐美市場，統計表明，2008年美國和歐盟仍然是中國最大的兩個玩具出口市場，對兩者合計出口57.9億美元，佔同期玩具出口總額的67.1%。其中，對美國出口35.8億美元，增速由上年的14.2%逆轉為下降3.1%；對歐盟出口22.1億美元，增長9.3%，增速大幅回落21.1個百分點。樂正説，從更大的視野來看，以電子行業為例，象華為、中興等企業去年在國際市場上依然取得了20%到60%的增長，他們的經驗值得借鑒。

記者：“這個搞自主品牌，也是個必由之路，其實很多小企業也在搞自有品牌，自主品牌，你像那個手機，現在也在不斷的地洗牌，有很多小企業他也敢於挑戰，你這些諾基亞摩托羅拉這些老牌子，他也敢挑戰，實際上他們感覺到老品牌也沒有什麼特別了不起，你能做的事我也能做。”

廣東普惠資信評估公司提供的數字也顯示，從人均玩具消費來看，中國只有30到40元人民幣，亞洲平均是13美元，全球平均是34美元。廣東普惠資信評估公司負責人建議，玩具外銷也可以在新興市場尋求突破。

廣東普惠資信評估公司評級部經理冉鑫：“像南美、南非、亞洲，特別是亞洲的印度，還有俄羅斯，在去年和今年一二月份，數據顯示它還是在增長的，還是在增長的，所以這些代工企業他可以積極地去開拓這些市場，然後規避受金融風暴影響嚴重的歐美市場。”

深圳社科院院長樂正也指出，中國人均玩具消費與世界平均水平相差六到七倍，國內市場具有極大的潛力。然而，深圳市皮皮熊玩具有限公司的人員向記者反映，在開拓國內市場時，他們也遇到了無法解決的難題。

深圳市皮皮熊玩具有限公司電子商務部經理眭磊：“就是有兩種倣冒的方式，一種就是完完全全做跟我們一模一樣的東西，名字也一模一樣，形象也一模一樣，就是打我們公司的品牌，然後我們因為它的質量非常不穩定，然後全部都（有問題），因為我們公司在玩具裏面是存在維修的，全部寄回公司，維修以後我們打開一看，根本不是我們的東西，給我們市場的聲譽造成很不好的影響。”

眭（此字此處讀XI）磊説，他們現在很多産品都通過網絡進行銷售，類似的假冒行為無處不在，舉報、打擊十分困難，依靠企業力量根本無法進行應對。

“這方面的話，更希望政府它通過去創建一些仲介服務機構，然後培育企業的一個知識産權管理這方面的能力，包括制定一些相應的措施這方面。”

深圳社科院院長樂正指出，從宏觀層面來看，玩具所屬的輕工業已被列入國家十大産業振興規劃，從今年4月1號起，玩具出口退稅率提高到14%，這些都為玩具産業復蘇奠定了基礎，從更長遠的發展來看，要促進玩具業的振興和騰飛，還應當放寬加工貿易企業的內銷比例，調整稅收政策，藏富於民，健全社會保障體系，加速城市化進程。構建有利於産業發展的良好外部環境。

深圳市社會科學院院長樂正：“我覺得，如果要戰略上做一些調整的話，我想今後我們的發展會更加平穩，更加健康，抗風險的能力會更強。”

半小時觀察：借金融危機改變商業模式

真正有競爭力的玩具産業應該是創意産業，而不是簡單的製造業。因為玩具的價值更多的體現在設計上，而不是加工上。玩具行業曾有一個經典案例，説在美國市場上賣10美元的芭比娃娃，只有1個美元分給了中國的製造商，另外的9個美元都被美國公司拿走了，原因就在於美國的公司掌握著研發設計和營銷，而中國公司只負責加工製造。按照營銷理論常説的“微笑曲線”，設計和銷售處在曲線的兩端，能夠拿走最多的利潤，而加工製造環節處在中間的低點，只能分得最微薄的利潤。

其實這樣的道理，中國公司也很清楚，只不過對大部分公司來説，他們習慣了靠代工賺錢，而且這些年來，這種商業模式運行的也算順利。而研發和銷售，對他們有難度，他們也缺乏變革的壓力和動力。但是，如果有一天美國公司決定把生産基地放到成本更低的國家，中國公司幾乎是沒有任何話語權的。

從這個角度説，金融危機事件好事情，可以讓我們的玩具企業進行一次主動選擇。在我們還沒有喪失製造優勢的時候，主動去提高研發設計能力、拓展銷售渠道，這樣才有可能把命運掌握在自己手裏。在節目中我們看到了，已經有香港和美國的設計師願意加盟東莞的玩具企業，在金融危機之前，這幾乎是難以想象的。借著金融危機向上下游延伸，對玩具産業的後來者來説，這的確是一個難得的機遇。