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徐冰:無需為電商價格戰過度操心

發佈時間:2012年08月16日 08:29 | 進入復興論壇 | 來源:中國青年報 | 手機看視頻


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       8月14日,京東商城CEO劉強東再掀價格戰,矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時11分,劉強東發佈了一條微博,引人注目的並非透露“這場戰爭由我們家電採銷副總裁親自坐鎮指揮”,而是配發的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強東“瘋狂反撲”的決絕,以及價格戰可能導致的殘酷,由此約略可見端倪。

       戰火方起,適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔憂也隨之而來,比如擔心這場高調開打的價格戰,會擾亂市場秩序,會損害行業發展、消費者利益,有論者甚者要求有關部門進行行政干預。

       擔憂的邏輯並無新奇之處:價格戰是一種低級的競爭手段,而如此殘酷甚至惡性的價格戰,肯定會使參戰者兩敗俱傷,不僅傷害企業利益,也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序,從而在根本上不利於行業發展;雖然消費者暫時可能得到些微小利,但從長遠看,打垮一切對手會使得行業老大可能形成行業壟斷,消費者享受廉價商品的時代將會很快失去。

       就理論談理論,當然可以推導出這樣的結果。但殘酷競爭並不等於惡性競爭,價格戰再怎麼低級,也無法表明參戰者都是傻瓜。市場在某種程度上永遠有其合理性,只要接受了市場經濟,就無法回避市場競爭,就必須遵循市場的邏輯。

       電商混戰正式開打之前,是氣勢洶洶的口水戰。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”,劉強東則説:“如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元。”他同時還宣佈:京東大家電三年內零毛利,而且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發狠”,引發外界所謂“低於成本”的懷疑。但這樣的“發狠”當不得真,因為企業存在的邏輯就是要掙錢,股東也一定要掙到錢。即便暫時出現“低於成本”,也是為了將來把錢掙到。何況,此次價格戰未必真的出現“低於成本”的情況。外界想當然理解的所謂“成本”,未必就是企業認可的成本。可以用“賠本”去賺吆喝,但賠本的買賣肯定誰都不幹。

       根據京東8年來年年虧損,有人認為不該再打價格戰。但劉強東的一個股東説:我們除了有錢什麼都沒有!你就放心打吧,往死裏打!這個股東真的不在乎自己的錢嗎?真的有人能傻到認為這個股東“人傻錢多”?

       消費者大可不必去為所謂企業利益、行業發展這類宏大命題憂心忡忡,你只管享受價格戰帶來的實惠就好。值得警惕的永遠是,以宏大命題為藉口,慫恿政府對市場進行行政干預。

       雖然有不允許企業低於成本競爭的規定,但政府真的能確切知道成本是多少嗎?果真如此,那還需要市場幹什麼?即便不否認政府有時候可以干預一下,但必須説,行政干預市場,能做的基本上就是把短痛變成長痛。至於擔心價格戰最終會導致出現壟斷,這不能説沒有道理,但大體也屬於操心過度。市場的公平就在於:消費者終將為自己的不理性埋單。而教會消費者理性消費的,只能是市場,不可能是什麼關心民生的有形之手。

       “不要把雞蛋放在一個籃子裏,如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶,你的面前總會站著一個馬大爺;如果京東、淘寶各佔一半,你在馬雲和劉強東面前永遠是大爺!”這是本次電商價格戰一方主帥劉強東前不久的一句話,理解了它,就不會擔心什麼價格戰了。

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