電商價格戰看上去打得轟轟烈烈，其實消費者並未得到多少好處，這更像是一次成功的商業宣傳

       昨日上午9點，京東商城和蘇寧、國美之間的價格戰，正式開打。一片混戰之中，不斷有中國圖書網等新“選手”加入價格戰。對此，眾多消費者頗為興奮，某些電子商務網站一度登錄困難。

       這或許是自有電商以來第一次大規模的價格戰，消費者也許會從中得利，但評價這樣一齣大戰，顯然不能僅用利益法則來衡量。一場硝煙瀰漫的價格戰，不但打破了商品價格的底線，也突破了商業倫理的底線。

       比如，京東商城CEO劉強東從一開始就想在這場價格戰中佔據道德優勢，他試圖為其發動的價格戰賦予合法性，在消費者面前披上一件“正義”的外衣。劉強東通過微博多次指責蘇寧的“暴利”——“每年1000億的銷售額，25％的大家電毛利率，讓不知道線上便宜的消費者每年多付出100多億血汗錢！”“蘇寧大家電毛利率高達25％，也就是你去蘇寧店裏購買一台5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！”

       這些説辭貌似很為消費者著想，但實質上仍是將對手塗黑的小伎倆。且不説貶低別人抬高自己的做法非君子所為，粗暴地指責蘇寧“暴利”，也沒有道理。

       商家賺錢天經地義，只要不違法，其利潤率有多高，一般無可指責。家電行業本來就是一個充分競爭的行業，消費者有充分的選擇權，其價格完全由市場決定，因此，一家企業的利潤率不會顯著高於同行業競爭對手，而且企業的利潤率高低不僅僅取決於定價，也取決於企業內部管理等多種因素。因此，無論其最終利潤率是多少，都是合理的，這其中當然也包含著消費者的認同。

       企業家固然要承擔社會責任，但企業家不是慈善家，企業也不是慈善機構，當然要以盈利為本分，以追求更多的利潤來回報股東。在這一點上，任何一個企業家都沒有資格批評對手賺得太多，從而標榜自己更加高尚。

       如果，以微利或不賺錢、賠錢為企業的最高原則，那麼，應該遭受劉強東道德指責的企業恐怕就不止一個蘇寧。眾所週知，蘋果公司的利潤率高達40％以上，劉強東為什麼不去罵蘋果？開發商的暴利也遠遠高於家電銷售行業，劉強東為什麼不去罵開發商？道理很簡單，因為，他們都和京東商城不構成競爭關係。

       劉強東指責對手“暴利”，從本質上來説，也是一種營銷手段。這和當年牛根生扛起民族企業這面大旗，以便獲得消費者和投資者的同情，都是同樣的手段。披著華麗的意識形態外衣的商戰，玩的不過是一種商業民粹主義。歸根結底仍是以非理性的言辭，煽動起消費者對競爭對手的仇恨、鄙視，或者博得消費者對自己的同情、支持，從而給自己帶來利益、好處。

       京東商城的低價策略，也並不能給劉強東提供堅實的道德基礎。到目前為止，中國的電商幾乎無一盈利，家家都在燒錢，誰都知道這種商業模式不可持續，但電商只有做大規模，培養消費者的購買習慣，將來才有可能提價，並進而實現盈利。換句話説，今日京東商城的低價策略，終極目的還是為了日後的高價。

       不得不説的是，昨天的價格戰看上去打得轟轟烈烈，其實消費者並未得到多少好處。市場上真正賣得好的商品，在各家網店還是買不到。我上週末就買了一款不錯的平板電視，本來想後悔一下，結果觀摩大戰良久，也沒找到這款電視的身影。更遑論有些所謂的優惠産品，你也不知道在哪個城市能夠買到，反正北上廣是沒戲的。

       其實，這場價格戰更像是一次成功的商業宣傳。當然，作為消費者，還是歡迎商家打打價格戰的，價格戰該打就打，哪怕跟消費者耍點商業小聰明也無妨。要是一邊打價格戰，一邊耍小聰明，還一邊説自己是什麼“商業聖人”，這就未免令人倒胃口了。