奧運會對運動員來説，是實現夢想的最佳舞臺。對商家來説，奧運會則提供了一個絕好的展示和推銷自我的平臺。但奧運會雖近、倫敦卻很遠，這讓國産品牌在倫敦奧運會上的營銷大戰，遠不如北京奧運會時那樣激烈。與此同時，新媒體傳播渠道的盛行，大大拓展了奧運營銷的空間——而就本屆倫敦奧運會而言，國際大品牌對新媒體的認識，還是高出國産品牌一籌。

　　品牌對奧運資源的爭奪趨於白熱化

　　和北京奧運會相比，中國企業在本屆倫敦奧運會期間，對國際奧委會和倫敦奧組委的贊助熱情大為消減。這與地緣因素有關，畢竟倫敦距離中國太遠。也正是因為如此，中國企業在奧運營銷方式上，主要以成為中國奧委會的贊助商，贊助不同國家、項目的奧運代表隊以及贊助個體運動員為主。

　　根據統計，某國産品牌公司不僅簽下了中國乒乓球隊、射擊隊、羽毛球隊等金牌之師，而且還是阿根廷隊、西班牙隊兩支男籃勁旅的贊助商。另一家國産品牌由於是中國奧委會的贊助商，不論中國奧運代表團各運動隊是否與其他品牌簽約，但登上領獎臺必須身穿印有該公司標誌的服裝。另外，由於中國運動隊早已被國際、國內品牌瓜分殆盡，贊助其他國家奧運代表團，就成了其他國産品牌奧運營銷的重要手段。其中，某品牌贊助了新西蘭等7個國家的奧運代表團，是所有國産品牌中贊助奧運代表團數目最多的。

　　“這樣做的好處是可以提升公司在當地市場的銷量和佔有率，同時提升經銷商在當地體育界的地位。”該公司品牌管理中心公共關係部副總監劉翔説。該公司CEO許志華在接受記者採訪時也表示：“現在，國內體育資源的態勢是求大於供，很多時候會出現惡性競爭。但如果放眼世界的話，資源就會比較豐富了，而且，這樣進行奧運營銷，是性價比很高的一種方式。”

　　據記者了解，國産品牌贊助其他國家奧運代表團的費用相對比較低廉，有些國産品牌贊助他國奧運代表團的費用加起來，甚至比贊助中國奧運代表團中一支金牌之師還要低，但仍可以産生不錯的宣傳效果。本次倫敦奧運會，所有身穿中國贊助商品牌的奧運代表團，共獲得了31金21銀32銅的成績。這也意味著，國外運動員先後84次身著中國企業贊助的領獎裝備，站上了倫敦奧運會的領獎臺。

　　“存在感”限制傳播效果

　　“這種贊助其他國家奧運代表隊的方式，確實會取得一定的效果。”作為經濟學、體育管理學碩士，北京某體育公司總裁張慶在接受記者採訪時説，“但在我看來，這種營銷方式不會起到太大、太直接的作用。國産品牌這樣做雖然可以提高産品的美譽度，但更多的還是針對國內的二三線甚至三四線的市場。對從企業本身來説，這種方式的投資回報率不錯，也能給國産品牌以存在感、參與感。”

　　自奧運會開始商業化運作以來，贊助奧運會的門檻逐年提高。想要成為國際奧委會的全球合作夥伴、頂級(TOP)贊助商，費用高達1億美元。本屆倫敦奧運會的贊助商分“合作夥伴”、“贊助商”、“供應商”三個級別，想要成為倫敦奧組委的贊助商，需要支付數千萬美元不等的費用。

　　顯然，這個數目對於中國企業來説，特別是對國産體育品牌來説，還是有些偏高。奧運贊助商具有“排他性”，國內市場也並不景氣，在這種情況下，留給中國企業展開奧運營銷的空間並不大，“存在感”、“參與感”可以説是國産品牌的最佳選擇。但是，“存在感”、“參與感”並不等於沒有奧運營銷的空間。

　　“現在很多國産品牌在奧運營銷的認識上，還是有很大差距的，總體來説是新瓶裝舊酒。”張慶告訴記者，“比如，本屆倫敦奧運會上，有原中國女子舉重選手代表哈薩克斯坦參賽並奪得金牌。其實，這是一次國産品牌很好的奧運營銷機會，但遺憾的是，可能是出於多方面因素的考慮，中國公司並沒有抓住這個機會。”

　　事實也確實如張慶所言，國産品牌把握機會的能力有限，奧運營銷也往往停留在缺乏創意的低水平上。中國泳壇名將孫楊堪稱本屆倫敦奧運會中國代表團最大牌的明星，按説贊助商應該圍繞著這位和姚明、劉翔、李娜比肩的明星大做文章，但某國産品牌賽前在簽約孫楊時就頗為低調，在孫楊斬獲400米自由泳冠軍後，該品牌也不過在其官網上推出“孫楊冠軍專款T恤”，每件售價僅79元。

　　新媒體的傳播力量日益凸顯

　　相比而言，國際知名品牌又給中國企業、特別是國産體育品牌上了一課。“在我看來，這等同於一種思想啟蒙，告訴我們要充分利用新媒體的力量。”張慶説。

　　倫敦奧運會期間，在微博上影響力最大的奧運營銷，無疑是某國際品牌主題為“活出你的偉大”的廣告。該國際品牌的這次奧運營銷，幾乎涉及所有焦點事件，從乒乓球王皓第三次獲得奧運會亞軍到中國自行車被判犯規痛失金牌，再到劉翔在比賽中受傷，每一個廣告文案都頗令人感動，“三個亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”、“裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大”。

　　“該國際品牌之所以在此次奧運營銷中取得成功，很重要的一點就是，他們很早就意識到了新媒體的力量，並進行過很好的嘗試。他們很清楚，新媒體的一大特點就是低投入高産出。本屆倫敦奧運會，他們有多支專門的策劃團隊，所以他們可以達到最快、最好的傳播效果。”張慶説。所以，人們在新媒體微博上看到的效果是，該國際品牌跨越了運動隊本身已有的品牌贊助界限，達到了非常好的效果。其中以陳一冰吊環獲得銀牌為背景的，“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的廣告文案轉發超過6萬次。

　　事實上，中國企業也不是沒有意識到新媒體的力量，某牛奶品牌在倫敦奧運會期間，就曾借助微博的力量，宣傳他們在倫敦大巴車身上投放的廣告，但效果並不理想，甚至有網友基於中國牛奶行業近年來出現的一些問題，在微博上對該國産牛奶品牌在倫敦做廣告進行諷刺。

　　“其實關鍵是創意不夠，內容不能夠打動人，這體現出的就是認識上的差別。”張慶舉例説，倫敦奧運會期間，李娜簽約的某國際品牌，在李娜出局後，也在微博上發了一個廣告文案，“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”。“在我看來，這個文案還有點批評李娜的意思，但我看李娜在微博上還回復説，‘還是你最懂我'。我想，如果一個廣告不能打動人，那就不可能引起人們的共鳴。從這個角度上説，還是國際品牌最懂運動員，最了解運動員的精神內涵。”

　　該國際品牌在新媒體上的成功，讓很多國産品牌很快意識到了新媒體的力量，並迅速跟進。雖然由於缺乏創意，傳播效果並不明顯，但新媒體未來已成為奧運營銷不可忽視的領域，已經成為不可更改的事實。“這是一次思想啟蒙，能利用新媒體力量，並真正懂得、理解運動精神，將是未來奧運營銷的重要手段和發展方向。”張慶説。

　　中國青年報北京8月18日電