馮小剛 鄭祚聲 攝（資料圖）

　　多年前，馮小剛導演的一部《大腕》把“植入廣告”以幽默的方式搬上銀幕。今天，無論是影視劇，還是晚會節目，關於吃穿用行各個方面的植入廣告已成為必不可少的看點。近日熱播的《心術》中的某保險公司廣告，《青瓷》裏的酒産品，《金太狼的幸福生活》中的汽車，甚至連古裝劇中都被植入了保健品廣告，讓人不得不佩服植入廣告的別出心裁和無孔不入。近日，本報記者就這一話題採訪了部分廣告人、製片人和導演，挖掘出植入廣告背後的故事。

　　植入廣告源於好萊塢

　　上世紀90年代，室內情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍、侯耀華等一批明星，也令劇中的道具——“百龍礦泉壺”聲名鵲起，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來。《編輯部的故事》無形中點燃了國內影視作品植入廣告的導火索。如今，《老大的幸福》《金婚風雨情》《鄉村愛情故事》《男人幫》《甄嬛傳》《金太狼的幸福生活》《青瓷》……只要打開電視機，觀眾們不用火眼金睛也能隨便在電視劇裏看點兒劇情以外的“意思”。

　　植入廣告並非我國首創。最早有據可查的植入廣告出現在1951年的好萊塢電影《蛙人海底戰》，片中演員扮演的海軍潛水英雄們都佩戴某手錶品牌在二戰時期製造的海軍軍表。至今這款腕錶已經在《藍色夏威夷》《珍珠港》《超人歸來》及《黑衣人》三部曲等400余部好萊塢電影中登場。

　　國産電影這方面的“植入”鼻祖非馮小剛莫屬。從《沒完沒了》裏的某銀行開始，他的賀歲片裏常能見到眾多商家的身影。而後的《一聲嘆息》《大腕》《手機》《天下無賊》……觀眾幾乎在每年的馮氏賀歲片中都能找到或軟或硬的植入廣告，尤其《非誠勿擾2》直接創下六千萬的單片廣告植入新高。

　　除了影視劇，晚會上的魔術、小品等也逐漸出現“商機”。如春晚中變魔術用的果汁，趙本山小品中的酒……如今的植入廣告可謂見縫插針。

　　“摸著石頭過河”是現狀

　　究竟為什麼會出現這麼多的植入廣告？看似繁榮的背後究竟是怎樣的現狀？日前，記者帶著這些問題採訪了業內相關人士。

　　提起植入廣告，與之相對應的當屬硬廣告。近年來，國家廣電總局對電視劇插播廣告的有關限制，讓一向偏愛硬廣告的商家們逐漸轉向植入廣告。北京華錄百納影視股份有限公司營銷中心品牌合作部主管朱女士認為：“植入廣告因為有劇情結合，被觀眾接受的概率較大，效果比較好。而且還能把産品的具體性能通過劇情展示出來。”同時，湖南廣播電視臺節目交易管理中心主任、著名影視製作人姚嘉對植入廣告也持贊成態度，“對於植入廣告我是贊成的，因為做得好的話能夠帶動很多相關産業。一方面能讓電視劇增加收入，另一方面産品也增加了廣告渠道，做到很好的宣傳。”

　　從觀眾的角度看，對植入廣告的接受程度並非“一頭倒”。觀眾褒貶不一的態度，在朱女士看來是有原因的，“有些植入廣告觀眾排斥，很可能因為植入得不是很恰當，僅是簡單的露出和曝光，沒有達到與劇情完美結合的程度。如果做得恰到好處，我覺得觀眾會喜歡的。”同時，姚嘉也覺得，“觀眾其實是看故事的。植入得比較自然，觀眾接受起來就比較容易。如果很直接，觀眾就會很討厭。大家在這個過程中都在成長。”

　　採訪中，曾執導《媳婦的美好時代》《黎明之前》等影視劇的導演劉江講了一個很有意思的故事。在拍攝《黎明之前》時，因為要表現諜戰人員對時間的掌握，所以需要手錶這一道具，劇組為了不穿幫而選擇了一款進口手錶。隨著《黎明之前》的熱播，對該手錶頻繁的特寫也讓該手錶總公司的領導讚許公司工作人員在植入廣告上的成功，但問了一圈才知道這是個“美麗的誤會”。這件趣事也從另一個側面説明了植入廣告的現狀。朱女士介紹：“有的國家的植入廣告現已比較規範、成熟，形成了一定的體系。例如《速度與激情》，從第一部開始，就有植入廣告，但那個時候不是最完善的，到現在正在籌劃第六部，已經有一定的客戶群，以及定價和評估體系，這些都是很完善的。我們在這方面還是比較模糊的狀態，處於摸著石頭過河的階段。”

　　向經典致敬

　　植入廣告做得好，完全可以讓觀眾看到尖端時尚的産品的同時感覺良好。讓我們一起重溫幾個經典的案例。

　　經典一：《007系列》

　　地球人都知道特工007詹姆斯邦德，這樣一位大英雄，吃穿用自然都要頂尖的，於是片中不斷出現汽車、手機、手錶、飲料等産品，這些産品常以特寫鏡頭出現，觀眾可以清楚地看到産品的形象、標識甚至特性。由於這些前沿産品很符合主角詹姆斯邦德的高端定位，且廣告融合巧妙，很細微地成了影片的一部分，成為影片本身文化體系中一個可以延續的傳統。觀眾完全可以接受這樣的廣告植入。

　　經典二：《時尚女魔頭》

　　反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從片名就已經植入廣告，同時，這也是為數不多的集結著諸多時尚奢侈品牌的電影之一。片中，憑藉戲劇情節的不斷鋪墊，最終梅麗爾斯特裏普穿上黑色大V翻領禮服的時候顯得光彩照人，而該品牌僅僅就在片中出現了這麼一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。

　　經典三：《非誠勿擾》系列

　　國産電影廣告植入中，馮小剛導演和他的《非誠勿擾》系列堪稱一個代表。《非誠勿擾》曾在國內引發杭州西溪濕地的旅遊熱，而其赤裸裸的對於銀行、酒、航空公司、電腦、汽車……等一系列的植入廣告也讓該片成為廣告界經典案例中的教案。而《非誠勿擾2》中，除了北京長城、798，馮小剛把主要的場景放在了海南，整部影片用大段時間來展示海南美景，海角、海景房成為影片的重要組成部分，不同風景也讓影片看上去十分養眼，並與整部影片情節關聯得十分緊密。影片上映後，不少影迷已經開始四處打探片中度假村具體位置，討論去那邊度假的計劃。

　　植入廣告，

　　重在“植”得巧妙

　　孫曉倩

　　從春晚中的魔術、小品，到銀幕熒屏中的影視作品，植入廣告已經與我們的生活如影隨形。即使是硬廣告，觀眾也並非一味排斥，但為什麼在影視劇或晚會中沾上“植入廣告”，就飽受觀眾詬病？採訪中，幾位業內人士都表達過一致的觀點：植入廣告，重在一個“植”字。

　　許多觀眾都提到，同樣是植入廣告，為何有些好萊塢的電影就能讓人看著舒服？其實，就像受訪者説的，關鍵在於如何植入得巧妙、自然。好萊塢電影對植入廣告的操作有一系列的體系和措施，漢米爾頓中國區副總裁宋健慧曾公開表示：“我們有專門的團隊和導演、編劇合作，參與劇本創作，甚至會為了劇本的需要，度身定制産品。”

　　觀眾不是傻子，拋開那些專業的數據和術語，一個好的植入式廣告，最直接的效果就是讓觀眾看著感覺順理成章。當然，這話不是單説給影視劇製作人聽的，也是説給廣告商聽的。如果真的能做到“雙贏”，何樂而不為呢？