華潤雪花啤酒日前宣佈，其2011年銷量達1023萬噸，成為中國首個年銷量超過1000萬噸的啤酒企業。縱觀中國啤酒市場，國産品牌似乎所向披靡：青啤、燕京、雪花、哈爾濱等幾大國産品牌幾乎覆蓋中國大部分省、市、區的大眾化市場。與之相對應的，則是世界級品牌的水土不服：大名鼎鼎的嘉士伯、貝克幾進幾齣；麒麟、朝日、百威等辛苦開闢，只打開了高檔消費群這一小片天地。

　　世界品牌在華水土不服，中國品牌反倒開始在境外攻城略地：當年在歐美要找中國啤酒品牌，只能在個別酒吧裏碰運氣，或去少數中餐館看看，如今卻已容易得多，一些中國品牌，甚至已進入NBA特許贊助商行列。

　　世界品牌何以在中國水土不服，國産大品牌又是如何壯大起來的？和西方不同，在中國，啤酒是興起不久的舶來品，最初消費群體集中于高端，世界品牌優勢明顯。從上世紀80年代起，中國普通人消費能力開始提升，啤酒迅速走入尋常百姓家，低端啤酒需求量旺盛，幾個國內啤酒大品牌靠大規模兼併各地中小啤酒廠，形成一個個“啤酒航母”。

　　與之相比，世界品牌或仍囿于自己品牌優勢和傳統經驗而不知變通，或雖已察覺中國市場的特點，並採取了一些本土化措施，卻因為國際大集團決策程序的保守遲緩，或市場定位、口感風格上的首鼠兩端，最終貽誤戰機。

　　正如許多資深啤酒愛好者所坦言的，國産“啤酒航母”的成型、發展和壯大並非沒有代價，由於走的是迎合大眾、擁抱低端的路線，客觀上形成“優汰劣勝”的奇怪現象。不少城市裏，一些早期頗負盛名的國産“小名牌”卻或一蹶不振，或乾脆銷聲匿跡。

　　事實上，各國啤酒産業在工業化興起之初，都不同程度存在過這種跑馬圈地的現象，只是程度有輕重，過程有長短。缺乏本土啤酒根基和文化底蘊的中國市場，這一跑馬圈地現象顯得特別突出，過程卻未必會十分漫長。在特定的圈地階段，靠産能和廣告堆砌，就能以大欺小，“轟炸”出一片廣闊天地。但市場成熟到一定階段，就會對這種“大路貨”感到厭倦。市場的成功，也就不僅僅取決於産能足、網點多、促銷力度大、價格優勢強，而會歸於特色突出、檔次鮮明、對消費群體作針對性細化分的有心廠家。

　　如果説，打造“啤酒航母”，抓住中國年輕啤酒市場跑馬圈地的特色狂轟猛炸，是國産廠家的特長，那麼突出特色、拉開檔次，對市場和消費需求進行科學分析和個性化細分，卻是世界品牌的特長、國産廠家的軟肋。如今中國啤酒市場已開始向上述新階段過渡，對於世界品牌而言，這未必不是一個絕地反擊的機會，而對於國産品牌而言，倘不能見微知著，應時而變，就會有步早年世界品牌在中國市場水土不服後塵的風險。▲(作者是江蘇學者)

　　環球時報