圖/新華社 劉大偉

　　商業觀察

　　“國産乳業質量目前歷史最好！”中國乳製品工業協會近日一石掀巨浪，再度將群情導向本土乳業。而在此前的一段時間裏，洋奶粉掠盡眼球：在華售價全球最高，雀巢等品牌減量與漲價齊飛……數據顯示，2006年至今，洋奶粉已連漲6年，每年平均漲幅達到15.5%，目前更修煉到了“越貴越好賣”的境地。

　　某類商品越貴越好賣，這在經濟學中，稱為“凡勃倫效應”。通俗點説，消費者買的不只是商品，是身份、認同。當下，澳洲、新西蘭等國正經歷奶業寒冬，奶粉價格迭創新低；獨獨在中國市場，歸屬於普通食品的洋奶粉竟然滿足了奢侈品消費特徵，實為異象。難道是理論出錯？

　　事實上，並非“凡勃倫效應”此處失效，而是外資奶企非常默契地反其道而用之，通過不斷拉升價格，強化“越貴越好”形象。他們所宣稱的成本上升、配方升級，無非是漲價營銷的幌子。敢於像賣奢侈品一樣賣奶粉，洋奶企自有底氣───佔據著中國高端奶粉市場九成份額。

　　洋奶粉何以能佔據壟斷性的市場份額？作為經濟人，每個中國媽媽都有基本的消費理性，為什麼她們對越賣越貴的洋奶粉仍是趨之若鶩？剖析同一問題的這兩個側面，我們不難發現，洋奶粉真實的漲價理由只有一個，當一個龐大的有消費力的市場，與扶不起的本土品牌相結合，中國消費者購買洋奶粉就如同追奢侈品的奇跡就誕生了。

　　相當一個時期以來，國內乳業市場都上演著“劣幣驅逐良幣”的大戲，某些奶企篤信通過左右標準、廣告誘導佔領市場；出了問題則以強化公關、屏蔽信息“擺平”市場。短時間內體量的膨脹更使其自以為破解了成功的密碼，在戰略、運營、文化上的欠賬卻越滾越大，從而在墨菲定律的陷阱中不可自拔：一旦出錯便一錯再錯，錯到極致。

　　“出來混，遲早要還”，三聚氰胺事件爆發牽出斑斑劣跡，戳穿所有幻象，中國龐大的消費群體信心坍塌；整個中國奶業當下的困局，無非都是為之付出的嚴重信用折損。消費者追捧洋奶粉與崇洋媚外無關，這只是他們無奈的信任轉移。奶粉本不是奢侈品，而信任與信用，在特定的地點，特定的時間，就是奢侈品。

　　打民族牌，卻生産蒙人的乳品，註定是死路；國産乳業只有在市場上展示出真實的信用，徹底換取消費者的信任，才有鹹魚翻生的可能。

　　吳 江

　　吳江