貴族“大牌”再一次向平民網絡開炮。

　　“在中國地區內,我們沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的産品。同時,目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇的産品。”3月12日,來自上海施華洛世奇貿易有限公司的一則公告讓京東商城百口莫辯。

　　接著,世界奢侈品協會在315國際消費者權益保護日當天發佈報告稱,包括愛馬仕、香奈兒、路易威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達、芬迪、百達翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍之謎、蘭蔻和碧歐泉等38家國際奢侈品牌表示從沒授權中國地區任何互聯網站銷售其産品,同時對互聯網所銷售的商品不進行驗貨和質量保證。

　　京東並非第一個受到指責。2011年,先是天梭與噹噹網就售後服務發生糾紛,此後歐米茄一紙訴狀將淘寶網告上法庭,此前ebay網與路易威登、勞力士也有過性質嚴重的法律糾紛。

　　這些大牌的奶酪真的動不得嗎?

　　無利不起早

　　電商想賺錢得走快捷通道

　　“電商做奢侈品都是看上去很美,其實燒錢不盈利。”北京足跡虎科技有限公司首席運營官余菲爾告訴《中國經濟週刊》。

　　此前,她曾經在專門經營奢侈品代購的呼哈網工作,經歷了這個網站的崛起和倒閉。余菲爾告訴記者,對電商而言,得到一個奢侈品牌授權是件非常困難的事,不僅需要雄厚的資金和實力,還需要相當的人脈,取得對方的信任因為奢侈品牌對電子商務態度複雜:一方面,他們為了維護高貴形象不希望將自己的産品批發給電商企業;另一方面,網購消費確實給他們帶來了不小的銷售額,存在很大的誘惑。“國外知名的奢侈品網站都是成立很久,對該品牌相當熟悉。即使是這樣,也要至少兩三年,耗鉅資才能拿到授權經營。”余菲爾説。

　　百度搜索“奢侈品網站”幾個字,得到的結果約有1000萬個,除了一線品牌商開在網上的品牌直營店外,還能看到京東、佳品網、尊酷網、優眾網、走秀網等形形色色的專業、非專業奢侈品網站,“超低折扣”、“限時搶購”、“打折促銷”甚至“團購”等促銷標語盡收眼底。在走秀網上,coach的包2.5折起,bottegaveneta的包4.4折起,每件商品跟實體店相比都能省上千元。有些“限時搶購”和團購商品甚至低至0.3折起。

　　來自某奢侈品網站的內部人士告訴《中國經濟週刊》記者,電商的進貨渠道多種多樣,既有“陽關大道”也有“灰色快捷通道”,更有買手公司這樣的第三方力量。所謂“陽關大道”不僅是從品牌商手裏獲得部分産品的直接授權,還有和外國奢侈品網站簽訂合同,合法批發。“但是走品牌授權路線盈利有限,比如在手錶這一細分行業,品牌給一級代理商的價格最低只有七五折,一些大牌的規矩是八折。算上渠道成本,到門店店長手裏的折扣權已經十分微薄了。”正略鈞策管理諮詢顧問朱振鍇給記者分析。

　　快捷通道就是直接通過海外代購或是從經銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”。專門從事海外代購的rebecca告訴《中國經濟週刊》,自己目前盈利最大的一塊就是專業從事美國代購,一方面是美國的品牌數量多、産品款式多,另一方面是價格相比歐洲有很大的優勢。她利用自己的關係,專門和美國的奧特萊斯建立關係,每個月定時從美國專櫃或美國奢侈品官網買貨,再寄回國內。“很多奢侈品都有奧特萊斯專賣店,工廠店的貨走專門生産線,一般都比門店便宜,再加上過季打折,最低能拿到一折,代購一般按照‘商品原價的50%對人民幣匯率+8%~10%的商品代購費+運費’拿貨,折算下來,一般是內地賣場價格的六折左右,利潤還是很大的。”

　　買手公司是近幾年市場上崛起的新興力量,業內人士告訴記者,“國內電商企業銷售的奢侈品,大部分來自法國和意大利等奢侈品品牌商集中的買手公司。”記者聯絡到廣東一位專職買手林先生,他透露,買手公司業務範圍包括快件、海運拼櫃和奢侈品、紅酒、奶粉等各種代理。他們可以憑藉和某些品牌的“關係”不斷從廠家拿到貨。“其實就是人們説的那些高倣a貨,那些大牌都是全球好幾個地方下單生産,只要在中國下單的品牌,買手公司都能搞到高倣或者超倣貨,如果專櫃賣7000元,原單批貨也就600元,還包括出生紙和防塵袋,一般人絕對辨別不出與正品的區別。”

　　搶灘中國網絡

　　大牌更信任國際電商

　　“在美國的經驗告訴我們,線上銷售的業務量越來越大。在中國開展電子商務比開設專賣店能獲得更快發展,我們看到了奢侈品電子商務的未來。”3月22日,美國奢侈品零售商尼曼瑪戈集團總裁兼首席執行官karenkatz宣佈進軍中國奢侈品電子商務零售市場。

　　此外,英國奢侈品網站net-a-porter將於近期登陸中國。這家創立於2000年的網站將通過收購國內電商網站熟客網,以theoutnet.cn的名義進入國內市場。此外還有海外奢侈品網站亞馬遜旗下的shopbop.com也在去年先行試水,採用中文主頁,以人民幣標注價格,用戶可使用支付寶付款。而全球最大的意大利奢侈品電商yoox集團也對中國市場表現出濃厚的興趣。目前集團在中國的官方網站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等5家網站。yoox集團ceofedericomarchetti表示:“未來我們會在中國逐步推出更多的官方網絡旗艦店。”

　　奢侈品電商巨頭入華再一次證明了中國市場的潛力,但其實國際大牌早就加入了中國線上市場爭奪戰。

　　2011年,恩普裏奧阿瑪尼(emporioarmani)在中國推出電子商務渠道,打響了奢侈品“網絡搶灘戰”的第一槍。隨後,路易威登、古馳及卡地亞等品牌在中國開設官方網站。根據貝恩公司此前發佈的報告,2011年中國內地奢侈品消費增幅達25%~30%,市場規模首度突破1000億元人民幣。各大奢侈品品牌都不能不重視中國市場這個誘人的蛋糕。

　　易觀國際電子商務分析師陳壽送告訴記者,奢侈品電商不能簡單地理解為“將奢侈品放在網上賣”,傳統b2c網站慣用的頁面設計、內容編輯、吸引流量的方式,在奢侈品領域根本行不通。“一方面奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中國電商的手裏,品牌之所以不授權中國電商,還是因為頻發的假貨問題,這對極端重視品質和客戶體驗的奢侈品品牌來説,可謂犯了大忌。另一方面,各種數據都顯示,中國奢侈品網購市場規模會成為世界第一,如果中國電商們繼續打價格戰,以量取勝,勢必將衝擊品牌門店的産品銷售,整個渠道的價格體系會被攪亂。所以本次奢侈品品牌和電商之間的矛盾才會集中爆發。國內電商網站面臨著奢侈品下架的風險。”

　　“貌似奢侈品品牌對b2c採取姑息的態度,一旦越過了一定的警戒線,奢侈品廠商必然會採取進一步行動。”陳壽送説。大戰會繼續打響嗎?我們拭目以待。記者侯雋

　　(中國經濟週刊 侯雋)