■ 一週談

　　在汽車市場，品牌毫無疑問地與銷售直接關聯，並且隨著市場成熟度的加深，一個強硬、優質的品牌所發揮的作用就越大。但在中國車市，卻屢屢發生著一個個令人惋惜的“品牌災難”。

　　只要簡單回想一下，就會發現，2004-2006年期間中國汽車市場上不同品牌之間的格局與今天截然不同。那個時候並沒有誰高高在上，也沒有誰處於明顯的劣勢，日係、德係、美係、法係在品牌價值層面基本處於同一層面。而今天的情況則截然不同。大眾汽車拔地而起，成為普通品牌中的“高端”象徵，在第二陣營中的合資品牌則普遍表現平淡，這麼多年在品牌上不僅沒有進步，甚至大幅後退。

　　廣汽本田的品牌運作正面臨不小的壓力。當年第六代雅閣幾乎是國産中高級車中不可一世的王者，第七代更是將加價銷售的神話延續了數年，這個時代是本田品牌的巔峰，甚至將大眾、別克、豐田遠遠甩在身後。但廣汽本田並沒有保住這種強勢的品牌地位，第八代雅閣身上開始表現出不少失誤：在産品策略上完全傾向2.0L車型，使其銷量佔比遠超2.4L車型，再加上不注重雅閣子品牌的打造，而單純追求銷量，從而讓雅閣以及以雅閣為核心的廣汽本田品牌的號召力受到影響。緊隨其後，飛度、奧德賽這些原本在細分市場數一數二的子品牌也相繼陷入困境。廣汽本田並非沒有意識到這一點，但品牌變弱而積累的負面效應必然需要更長時間來修復。

　　當然，廣汽本田方面只是原因之一，本田中國在其中的不給力更是難逃其咎。本田中國投放的品牌廣告中，並沒有突出重點，而是將過多注意力集中在機器人以及航空領域，汽車只是構成元素之一，這對於本田在中國的主營業務——汽車並沒有直接利好。

　　廣汽豐田也正在面臨同樣的困難，凱美瑞的銷量壓力讓企業將所有資源全部押到了一款車上，忽視了品牌投入或許會在遠期遭遇到與雅閣類似的問題。好在豐田中國近期加大了品牌投入，“雲動”戰略與兩家合資公司以及雷克薩斯品牌間的互動逐漸加強。

　　反觀同為日係品牌的日産，則在品牌塑造方面樹立了正面形象。東風日産與鄭州日産兩家合資公司都有專門的部門負責品牌打造，與日産中國之間也是各司其職，全力而為，這種積極的品牌投入也直接地反映到了銷量上，成為日産領跑日係品牌的主要動力。

　　而大眾汽車在品牌打造上的努力更值得研究。大眾將品牌價值分為三個部分，“價值”、“責任”與“創新”，南北大眾兩家合資公司負責前兩者，而大眾中國與大眾進口車負責“創新”。一方面南北大眾都樹立了相對獨立的品牌形象，另一方面，兩者與大眾中國之間也能在總的品牌塑造上找到接口，形成合力。

　　當然，即便是在這樣成功的企業中，也有失敗的案例。途銳就是個典型的代表，在過去的幾年時間中，由於銷量表現優異，供不應求，大眾進口車沒有給途銳在品牌上投一分錢，以至於新一代途銳上市後，面對越來越多的競爭對手，終於嘗到了品牌缺失的苦果。

　　産品、銷量與品牌之間有著微妙的關係，玩不好就是互相拖累的惡性循環，玩得好，則可以是相輔相成，互相支撐的快速增長。好在，越來越多的企業已經開始重視在微增長時代中品牌的重要作用。策略不可短視，品牌需要被時刻擦亮。

　　□崔卓佳