近期,淘寶、京東等多家電商巨頭打響價格戰,搶佔市場份額。然而,沒有規模效應和創新産品,“拼價格”能贏到最後嗎?

　　資本“組隊”圈地網購市場

　　近期,電商砍價潮再次升級,諸如“你買我就降,好書對半價”“砍價最便宜”“中獎再加獎”的砍價招牌充斥網絡。

　　電商大幅砍價底氣何在?重要原因之一是,電子商務已成為最吸引資本眼球的熱門領域,大量資金集中注入電商平臺,以期搶佔市場份額。

　　5月8日,蘇寧電器旗下網購平臺蘇寧易購宣佈,計劃在促銷中投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。同日,京東商城表示,將拿出5億元對家電産品進行讓利。此前,國內B2C交易量第一的淘寶天貓則稱,將以補貼支持商家開打價格戰,補貼額度達2億元。加上亞馬遜、噹噹網也提出“適時促銷”,電商龍頭宣稱的促銷及讓利投入已逾30億元。

　　成熟電商為搶佔市場份額掀起價格戰的同時,新興電商正不斷涌入。5月7日,麥德龍中國網上商城正式上線。這家歐洲第二、全球第三的零售批發商在上海宣佈,將在3-4年內門店數量翻番的同時,實現新客戶佔網購平臺總量的70%。

　　此前,入股國內網購站點“1號店”的沃爾瑪,已將持股比例提高至約51%。加上家樂福中國官網悄然試水“在線商城”,世界前三大零售批發超市集團均在中國“觸電”。

　　另據不完全統計,王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業也已涉足各類官方“網店”。

　　網商運作陷入價格戰怪圈?

　　根據中國電子商務研究中心監測,今年一季度我國網購市場交易規模達2336億元,同比激增42.8%。專家認為,一方面,傳統商城遭遇租金增加、渠道單一、用戶習慣改變等壓力；另一方面,網購市場有龐大的銷貨流量,更包含數億35歲以下的未來客戶群。“試水”電商並不缺乏動力。

　　不過,市場增速等天文數字的背後,電商推廣、物流費用不菲,傳統商家涉足電子商務並非輕而易舉。互聯網專家、上海交通大學媒體與設計學院魏武揮認為,隨著消費者對網購的熱衷度不斷提高,資本大規模進入電商是正常的,但應注意網店投入未必比實體店少。比如,電商的物流、油價成本實際上承擔了消費者去傳統門店購物的費用。同時,將促銷信息傳播出去,也需要大量投入。一些規模較小的企業未必能適應“拼價格”。

　　追求“全網最低價”,使電商背負著巨大的投入壓力。2011年,京東“領隊”調高派送運費,並表示今年仍需進行總額15億美元的新融資。2011年,國美電器凈利潤同比下滑6.2%,相關負責人解釋為ERP系統、電子商務投資額較大所致。

　　實現規模效應與差異競爭才能贏

　　電子商務熱潮已經興起,行業發展必將經歷新一輪優勝劣汰,“拼價格”只能帶來短期效益,實現規模化運營和差異化競爭才能贏到最後。

　　“目前,電商投入已集中在較大規模的網站。”魏武揮認為,擁有一定規模的實體企業有條件優化利用現有資源,發展線上下單、門店發貨的運作模式。

　　也有專家認為,如果電商網站達到一定規模,其成本將低於傳統銷售渠道,但國內電子商務在物流、派送及售後服務上均不成熟,要充分發揮電子商務的優勢,還需補足這些短板。

　　還有專家指出,電子商務的發展歸根到底還有賴於産品或服務的創新。我國電商産品鏈仍較單一,企業需防範同質化競爭,只有加強産品或服務創新才能留住客戶。 賈遠琨　杜放　楊韻綺