撰文/劉揚

　　大家都在追求一個空泛的大未來。沒有多少創業者期待打造一個百年老店，功利的社會環境也不允許他們慢慢來。

　　登頂的道路與懸崖有時候只是一線之隔，電商們需要的更多是經營理念上的革命。

　　“不要試圖接住下落的刀子。”這句美國華爾街的名言正在中國的電商投資界流傳。

　　被喻為投資界四大頂級高手之一的軟銀賽富首席合夥人閻炎在微博上稱，“最近看了中國的幾家電商，驚喜地發現又有中國式的盈利模式創新：主營業務都不賺錢，但以賺不同輪次的VC/PE的錢為主。這使我想起當年的荷蘭鬱金香，大家都指望著下家比自己更傻。”

　　精明的投資者早已開始收手，於是，西米網、淘鵲網、有品網、APP金光大貨棧等數家公司已成為第一批因資金鏈斷裂而關門的電商網站。這僅僅是一個開始。淘寶商城創始人、噹噹網前副總裁黃若判斷，目前不少中小型電商都有可能在三年內隕落。而目前的局勢正應了年初京東商城創始人劉強東接受我們採訪時的判斷，2012年這股浪潮可能會來得更猛烈。

　　“寒冬論”正在瀰漫，而抹去行業泡沫，透析本質，黃若認為：“所謂‘寒冬’是目前業界對投資降溫的感知，但事實是，電商的本質是零售業，零售本身就處在一種嚴酷的環境中，本身就是個寒風凜冽的行業，因為當你必須從經營效益中賺錢時，這就一定不是件讓人舒服的事。”

　　大家都在追求一個空泛的大未來。在功利的社會環境下，沒有多少創業者期待打造一個百年老店，也不允許他們慢慢來。

　　新興行業大多要經歷經濟危機和市場的淘洗。電商是個充滿希望的行業，即便遭遇挫折也在情理之中，在大部分公司尚未形成規模時，能夠在一個寒冬裏清醒、認真地探究電商發展中的問題，或許正是電商人的幸運之處。

　　燒錢快跑模式終結

　　融資不再“沒有道理”

　　離開噹噹網後，陳騰華創辦了家紡、家居類網站優雅100，他與維棉網的林偉、初刻網的許曉輝、NOP聯合創始人劉爽幾乎都是在去年年末或者今年年初同期創業，他們幾乎是最後一批“殺”入電商圈的創業者，趕上了電商融資熱潮的尾巴。那時電商創業者和投資人還相處在一片暖意中。

　　“寒意”漸濃是從今年第三季度開始的，陳騰華明顯感到廣告費用降低了。從團購到電商，一度充斥著多種廣告媒介，相關廣告媒介的廣告價格更是一直居高不下。而現在猛砸廣告的公司越來越少，幾乎只剩下京東商城和噹噹網兩家，前者有今年新到賬的15億美元墊底，另一個無論股價如何，至少是納斯達克上市公司。

　　所有電商公司在廣告份額上的緊縮，最直接的原因就是他們發現投資人的錢袋收緊了。

　　陳騰華在這一年內感受了“冰火兩重天”，上半年一杯咖啡、一頓午餐就決定的投資，到如今再融資時，投資人都表示會繼續關注電商，但都認為電商已經被過分關注，現在到了控制風險的時候。

　　“新的融資不會像年初那麼簡單，或者那麼沒有道理。”陳騰華感慨道，雖然現在投資會獲得很便宜的價格，但是誰願意接向下掉落的刀子呢？

　　同樣，維棉網CEO林偉也必須面對“天天接客”的局面，而如果環境好，“接”一兩個就搞定了。今年1月獲得天使投資人徐小平的投資後1個月，維棉就已開始進行下一步融資了，但當時維棉剛剛起步，還沒做出成績，經緯創投感興趣，卻只想出和徐小平一樣的估值，投資200萬美元，林偉拒絕了。

　　優雅100和維棉至少還有存糧，但是有些網站就沒那麼幸運了。一家服裝類電商已經被投資人在內部列為失敗項目，不再給他們追加投資，只是幫他們貸了一定的款項。

　　在黃若看來，電商行業走到今天的困局，重要的原因之一是被風投過分追捧所導致的。在零售行業從業30年的黃若，隔三差五總要面對這樣的時刻：投資人要給他一筆錢“忽悠”他去創業。無論是NOP的劉爽，還是初刻的許曉輝，都是在創業前就被很多投資人朋友鼓動，最終加入了這個行業。

　　“如果有個人説只要你願意成立一家公司，給你2000萬，你可以一分錢不掏或者只投資很少的錢，而且不止一個人這麼説，甚至有人願意給你3000萬，你會不會答應？當整個市場在瘋狂的時候，絕大部分的人都不會清醒。”黃若説。

　　因為過高估值而洋洋得意的電商們也正在承受它帶來的苦果。一些銷售額在幾個億的中型電商，如果之前的融資額已經達到四五千萬美元，相當於已經有了2億美元左右的估值。

　　反觀資本市場，較早上市的阿裏巴巴B2B表現不好，噹噹網的市值都在低位，凡客、拉手網都沒有如期上市，資本市場對這一類型公司的判斷依據出現問題，不知該如何估值了。哪個投資者願意再為這些公司買單？

　　“越往下走，找到後面的‘冤大頭’就越來越難了。”黃若説一個企業要進行A輪融資，只要你有團隊，模式、規模都不是最重要的，只要能看到前景就行。

　　到了B輪，投資方往往要開始更關注模式、戰略定位，到了C輪投資，會對公司的盈利能力和市場地位有要求。當沒有太大規模、模式不甚清晰時，這輪點上的融資情況就可想而知了。

　　此外，整個金融環境正處在所謂的經濟危機的探底階段，歐債和美國的經濟也沒有復蘇，風險投資基金也有投資人(LP)，這也是造成大家都處於一種極度緊張的狀態，同時又出現“中概股”被“獵殺”。整個環境突然一下失控了。

　　淘寶商城創始人，噹噹網前任副總裁黃若認為，電商的本質是零售業，本身就是個身處“寒風”中的行業。

　　業界瀰漫著死亡氣息

　　想要存活就要有造血功能

　　“幾年以來，電商們都默認著以每年融資一次的方式發展，大家不會把它放在桌面上説，但從現在開始，這種局面將暫時終止，大家要開始掂量，手上的現金是否能支撐後面18～24個月的發展。”京東商城前任副總裁、優購網CMO徐雷對我們坦陳現在大多數二三線點上需要面對的窘境。

　　大多數行業早期創業的時候都是花創業者自己的錢，比較謹慎，但是電商行業的特殊性就在於，創業者大都早早地獲得風險投資，花的不是自己的錢。黃若甚為感慨：“我做了20多年的零售，從來沒見過哪個零售企業敢在中央電視臺做廣告的，因為這個行業是一個低毛利的行業，根本做不起這個廣告。”

　　一些中型電商正在遭遇資金窘境，之前的融資已經在瘋狂的廣告和擴張中消耗殆盡，投資人在內部已經把其視為失敗項目，最終只得給他們提供過橋貸款維持生存。

　　燒錢快跑已經是行業的普遍生存邏輯，35億的銷售額，但凡客的員工總數已經有1萬餘人，而像麥包包這樣十億左右的中型電商，員工都已上千人。這樣的公司想減速都難，因為一旦減速，人工等各項費用佔比就迅速升高，他們必須依靠高增長才能攤銷成本。

　　如果把電子商務公司比喻成一家餐館，毛利是50%，這50%裏人工成本佔5%～10%，再拿出5%去做廣告，這是合理的。但是一旦遭遇激烈競爭，把5%的廣告提到100%去做廣告，這就像在百貨公司叫賣“買100送200”。

　　巨大的營銷投入，大家期待的實際上是一個似是而非的目標，就是佔領市場，其中最有效的辦法是佔有顧客。如果一個創業者做一家公司，一年下來，可能只花20萬，獲得2萬的客戶，如果有另一家公司花了2000萬，但是有200萬的客戶，這個時候第二家公司的融資能力和市場影響力就大得多。

　　在那幾年裏，沒有人會真正考慮萬一斷奶了怎麼辦，每個人身上都帶著一個大輸血管，自身沒有造血能力。

　　如果這個輸血管掐斷怎麼辦？這就像有一個水泵，不停地往桶裏面注水，水量非常大，但這是一個漏桶，再大的水流也不能解決問題。如果這個桶是一個基本不漏水的，輸血的時候，水位不斷上升，哪怕之後不再輸血，靠裏面儲存的這個水位，還能生存。

　　最近網上有很多人為凡客算賬，包括爆出有巨大的負現金流等等。凡客“打激素跑萬米”的發展方式正在成為人們熱議的對象和現實的案例。凡客人員增長一直非常迅猛，今年按照已完成的銷售情況預估，凡客2011年最終的營業收入約為35億元，這一數據與他們100億元的目標相去甚遠。

　　從2007年10月創立至今，凡客僅用了4年時間便站到了領先行業的雲端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠低於預期，1個多月時間，凡客便從雲端又跌落回人間。

　　這幾年間，人力成本的增長也是電商不得不吞下的苦果。一位業內人士告訴我們，兩年前，有一個女孩去了亞馬遜中國，月薪3000元，然後跳槽到另外一家公司漲到6000元，後來又去了京東當採購經理，月薪8000元，在每家公司工作的時間平均只有幾個月。

　　這位業內人士告訴我們，在一家公司工作如果不超過1年，很難了解一家公司的核心，所帶來的經驗增值不會太高，正是因為這幾年大量資金流入了電商行業，才會帶動人才的流動。

　　在資本的推動下，京東快遞員每月到手的工資大約在3000～3200元，而在以前則是2000元，更重要的是這部分員工比例佔到了60%的人工成本。2009年京東的人均産值是150萬元，2010、2011年這一産值沒有任何變化，按照行業發展規律，規模擴大後，人均産值應該會增高，但京東並沒有，這就説明在這幾年間供應鏈效率沒有提高，整個公司的效率沒有提高。

　　電商走到面對資金窘境這一步，有熱錢推動的因素，但是時時拷問公司是否回歸電商本質也是每個創業者必須面對的話題。現在大家都知道所謂電商本質是零售，但大家都在以未來的所謂規模當成今天虧損的藉口，“如果沒有能力把握今天，你或許就是在拿未來騙自己，我相信很多人是把自己都騙了。”黃若説。

　　今天的電子商務很像中國90年代線下連鎖零售的發展，大家都在拼命開新店，認為多開一家新店，可能就會多一些市場份額，到2002年左右，前5家新店還能按部就班地認真開，而且都是掙錢的，但是為了追求規模，開到10家店時，後面5家已經不掙錢了，前5家掙錢的要去背5家不掙錢的虧損。當虧損公司的比例越來越高，也就造成了那個年代的資金鏈斷裂潮。

　　或許人力結構的調整能夠解決這一問題，零售出身的黃若也認為，電商公司的人才結構也需要調整，這個行業談得最多的是IT人才，然後是市場人才，而看起來來自傳統零售行業的人好像既不懂電子商務，也不懂互聯網。但是零售業的經驗和成本效率理念對電子商務公司來説是極其重要的。

　　黃若舉例説：“這就像一個人開了一個很豪華的餐館，是在長安街上最好的位置、最好的裝飾、最好的服務員、最好的燈光、最好的樂隊，但是對不起你沒有好廚子。”大家都在談我怎麼花錢，我怎麼做市場份額，我花的比別人怎麼巧妙，你再怎麼巧妙，你也是花錢。

　　黃若認為，絕大部分電子商務企業老顧客的回頭率，跟三四年前比，沒有一點提高。當一家公司一年做10個億的時候，假設30%的銷售額由老顧客完成，到現在做100個億的時候，還是30%由老顧客完成，剩下70%則要靠新顧客，要靠所謂的輸入新鮮血液的時候，公司的運營成本會一直高居不下，

　　如果隨著公司不斷長大，老顧客的構成增加到60%、70%了，這就説明造血能力逐步增強。

　　優雅100趕上了融資熱潮的尾巴，這家公司是否能順利度過這段融資冰凍期，要考驗創始人陳騰華全面的運營能力

　　2012圈中鮮有投資案例

　　寒風中必須錘煉筋骨

　　當所有人都開始忽然跳出來批判電商幾年來的發展方式時，林偉卻仍然保持著自己的判斷。他認為，電商們要清楚自己的策略，現在風險投資是電商的老闆，説要規模公司就要往前跑，説要利潤就要把速度降下來去搞精細化運營。

　　但林偉認為，行業都有自身的發展規律，他不認為目前電商的發展違背了新興生意的規律。所謂創新型業務，都是要經過一個投入期才能獲得産出，新浪、百度、騰訊都是燒錢獲取收益的典型，他認為大家把“燒錢”和“投入”混為一談了，這不是個戰略性問題，而是個技術問題，花得不好就叫“燒錢”，花得好就叫“投入”。包括那些淘品牌也都投入了很多年。

　　不願透露姓名的業內人士分析，京東商城不計代價快跑的根本是，如果是電商中位列第一的公司，在資本市場上是有權利採用銷售額估值法的，可以按照銷售額的1.5倍估值，但其他公司是沒有資格這樣估值的。

　　京東今年連續四個月搞“沙漠風暴”，都宣稱零利潤，創意都沒有任何變化。從整體來説，一年兩次零利潤風暴意味著京東2011年會衝向300億元的銷售額。在估值時，每高10億的銷售額，所要乘的估值系數就會更高，因此不難理解，在高估值和數千萬的虧損面前，肯定是高估值更具有資本吸引力。

　　“一個公司死不死主要看這個公司對市場有沒有價值，如果這個公司對市場沒有價值，它能賺錢也會死掉。”林偉説，現在中國的電子商務市場還有哪家是能扛得住10萬單的公司？即使不賣東西，這個系統擱在這，就代表了它的價值。

　　一個成功的公司為什麼難超越， 核心是它的運營，因為其他公司一直跟在它後面，它不斷精細化運營，不斷試錯，不斷總結經驗和教訓，越來越強。“盛大現在有一款産品嗎？一款都沒有了，為什麼這個公司依舊活得很好，因為運營能力太強大了，後面的公司已經沒有當年的環境和條件讓它去成長。”

　　所以這種標準化的東西一旦建立了門檻，基本上後來者沒有任何機會，今天中國還會誕生一個蘇寧和國美嗎？不需要了，因為沒有價值了。

　　林偉認為，今天的中國互聯網一定需要京東，因為它有價值，也一定需要噹噹。就在於有一些人10年的習慣，也已經有一些情感在裏面了，就跟遊戲一樣，已經有情感在裏面。

　　陳騰華認為，經濟週期決定一家公司的每輪融資都很難處在資金充溢的“旺季”，而他們這一批正好趕上了一個尾巴，至少儲備了一些資金。半年以來，電子商務行業已經鮮有投資案例，京東商城前戰略助理、NOP聯合創始人劉爽推斷，明年一年該領域都將極少出現投資案例了。

　　融資金額估值降低，市場趨於理性，不會再像這一兩年比較浮躁、熱鬧，處境差一點的先保命，還不錯的可以提高一下運營質量。而目前一旦資金流趨於穩定，人員也將趨於穩定，這是行業回歸理性的標誌，從長遠來説對行業發展是有好處的。

　　劉爽認為，在行業不好的時候，好幾家都奄奄一息，那麼VC投資就跟挑剩菜一樣，拼命地壓價。他認為今年反而是個好時候，畢竟他們手頭的錢可以撐到明年年底，“如果説這世上只有一棵菜，哪怕這一棵菜奄奄一息，那也是個寶貝。”劉爽想做堅持到最後的勝利者。再遇到好光景的時候，誰能活過去，誰的虧損最少，誰就可能拿到錢。“現在就是看誰能熬。”

　　“在B2C這個行業，你放眼過去，很少能見到真正的企業家。在大公司聚集了一些比較好的管理人才，這些人從管理五六個人的小團隊，到管理上千人的大團隊，通常需要磨練10～15年的時間，無論你有多優秀也需要這樣的歷練。但是大部分B2C網站的創始人，從幾個人的團隊發展到上萬人可能不過三五年。”黃若説，這就像吃素食養大的雞不像吃蟲子慢慢長大的雞那樣好吃一樣。

　　美國亞馬遜這樣偉大的公司，差不多走了十幾年才走出了自己的路子，中國的創業者們需要更有耐心。

　　價格戰帶來的市場份額毫無意義

　　“電子商務就是賠錢賺吆喝的騙局。”事實也似乎如樂淘網CEO畢勝所言。眼下國內電商行業給人的印象就是燒錢、廣告戰、惡性競爭等，似乎還看不到盈利的曙光。

　　國內電商業的普遍做法

　　先砸廣告，通過廣告在短時間內獲得用戶數量，獲得規模效應，然後做倉儲、物流等建設，俗稱“先跑馬圈地後練內功”。

　　新蛋集團副董事長鄭家鐘：“電商這個市場並不在於你佔有多少用戶，而在於你的用戶願意跟你走多久，所以垂直電商需要不斷增強用戶忠誠度，是圈人而不是圈地，市場份額多大就是一個圈地的概念，是毫無意義的，不把人處理好，多大的市場份額，也不過是泡沫。”

　　2011年第3季度 中國B2C網上零售市場份額

　　(數據來源：易觀國際)

　　淘寶商城 35.5%

　　10月10日，淘寶商城出新規：2012年向商家收取的年費將從現行的每年6000元調整到3萬元或6萬元兩檔，大部分商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現行的1萬元，調整到1萬元至15萬元不等。對於剛進入商城和沒有發展起來的小賣家，年營業額要達到18萬元才能盈利。可以説，淘寶商城的新規定為商家設立了一個巨大的障礙。

　　京東商城 13.3%

　　一改以往“不計成本”的銷售模式，京東商城宣佈改變原有的全場免運費的政策，“參照行業做法，從2011年11月25日起對金額不足39元的訂單收取5元運費”。京東之前的物流環節成本在銷售額的20%左右，如今經過優化、改造，成本降低後仍然還佔銷售額的6%。從市場中血拼出來的京東商城面臨著快速擴張帶來的人員管理、物流體系跟不上等問題。

　　蘇寧易購 2.4%

　　10月31日，蘇寧易購推出圖書頻道時，打出了“0元售書、1.5折搶購、最高返還300元”的搶購大旗。為應對蘇寧易購掀起的價格戰，京東、噹噹網紛紛以優惠促銷活動應對。獨立之後的蘇寧易購，真的能與噹噹網或者凡客那樣，在圖書、服裝等品類競爭？它們又能在多短時間內，將陌生品類的服務水平提升至如自身的家電業務那樣相匹配的程度，一切還都是未知數。

　　亞馬遜 2.1%

　　目前仍堅持全場免運費的只剩下亞馬遜中國等為數不多的幾家。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價格戰。作為中國最早一批電商，噹噹網和卓越網都是從圖書品類開始起家，而後才擴張至全産品。起個大早趕個晚集。更換了全球最棒的“發動機”，卻沒有跑出與之相匹配的速度，甚至被100%的市場平均增速遠遠拋在後面。這是卓越亞馬遜表現的一個側面。

　　噹噹 1.4%

　　中國惟一上市的電商，是中國惟一有1年盈利歷史的電商。在實現1年盈利之後，噹噹在最近的連續兩個財報中均出現虧損。11月，噹噹網要求每家商戶拿出500元作為促銷支持，即向商戶分攤“促銷費”。針對行業甚囂塵上的“電商冬天論”，噹噹網CEO李國慶12月8日表示，電商泡沫不會在三年內破裂，從消費者的角度看，電商行業仍然是春天。

　　凡客誠品 1.2%

　　陳年制定2011年銷售目標為100億元。12月8日，接近凡客高層的知情人士透露，按照已完成的銷售情況預估，凡客2011年最終的營業收入約為35億元，虧空約為7億元。凡客上市一波三折，凡客從2007年起共融資五輪業界瀰漫著死亡氣息 電商造血再生，融資總額達2億美元，平均每輪融資相隔半年，而最後一輪1億美元融資在去年12月完成。隨著電商環境的惡化，再想融資相當困難。

　　易迅 0.9%

　　易迅網以“半日達”成功殺出一片新藍海。從2006年6月草創，易迅網很快就成長為國內領先的時尚3C (電腦、消費電子、通訊)商城，其也是業內惟一盈利的3C類電子商務平臺。不過，中國3C類電子商務市場“硝煙瀰漫”，京東、國美、蘇寧、新蛋等企業都在“跑馬圈地”，死磕對方。在這樣的背景下，易迅網能否保持優勢？

　　庫巴0.9%

　　國美電器旗下的家電網購平臺庫巴網CEO王治全透露，今年前三季度庫巴網的銷售規模已突破10億元，預計今年庫巴網將完成20億元的銷售目標，較去年增長300%。他同時表示，庫巴網不會走綜合類電商的發展模式。

　　新蛋中國 0.9%

　　2006年，新蛋中國銷售額遠超京東，但2007年錯失發展良機而被京東趕超，直到2008年，新蛋中國重新重視中國市場，但仍主要集中在南方市場。新蛋中國依託美國新蛋集團，早在2002年就挺進中國，擁有全球集約化的採購體系，但如今其影響力遠遜於京東商城。高層變動、投入不足、受制總部，堅持十年的新蛋中國還能堅持多久？

　　1號店 0.6%

　　1號店過去三年的增長率高達192倍。1號店董事長于剛表示，目前並不是電商的融資寒冬，當下B2C發展較快，優秀的、有核心競爭力的企業融資並不困難。其透露，在2008年該公司成立之際，一年的銷售額是417萬元，2009年達4600萬元，去年增長至8.05億元，預計今年銷售額將達25億～30億元。

　　其他 41%

　　清科集團創始人、董事長兼CEO倪正東

　　預言2012年會出現 4種結局

　　第一類

　　茫茫大海中可能有幾家公司登岸、上市，成功擺脫資本的困擾

　　第二類

　　一些公司經過調整存活下來，雖然沒上市，但日子過得挺滋潤

　　第三類

　　還處在掙扎、煎熬中，遊蕩在生死邊緣

　　第四類

　　公司銷聲匿跡了，創始人又開始醞釀下一步辦什麼公司