如果把團購當做一種以網絡為平臺的營銷方式，團購的主導權將不再是由零散的消費者自發組織，商家抓在手上將是更多的商業機會。

　　誰説網絡世界是完全虛擬的？互聯網經濟時代，大鱷也好，小蝦也罷，都為拓展自己的生存空間奮力而為。與此同時，不斷升級的營銷模式，也隨著互聯網的發展，影響和改變著人們的消費方式——近兩年興起的網絡團購之風，便是其中之一。

主導權反轉

　　網絡團購，在國際上通稱為“B2T”（Business to Team），是繼B2B、B2C、C2C後又一新興的電子商務模式。其誕生是源於有共同消費目的和消費願望的消費者，為了降低購買成本，聚合在一起，牢牢把握“量大從優”的商家銷售心理，與商家進行談判，以求購買性價比最大化。網絡團購超越了地域限制，能最大範圍內地召集有相同購買意願的消費者，擴展“團”的力量，最大程度與商家進行價格角力。

　　2010年，國內團購網迅猛增長，據《2010年中國網絡團購調查報告》顯示，2010年以來，團購相關搜索指數出現猛增的態勢，1-5月，日均檢索量65258次，而6-10月以來，日均檢索量高達529696次，猛增了7.1倍。

　　作為一種新的消費模式，雖然網絡團購的出現完全是因為消費者為降低成本，“抱團聚眾”，以量大作為談判條件，以期商家降低價格，其直接受益者是消費者，而且相比于現實中的團購，網絡團購能夠更加快速地實現交易。但對於商家而言，如果換個角度思考，完全可以把團購當做一種以網絡為平臺的營銷方式，團購的主導權將不再是由零散的消費者自發組織，商家抓在手上將是更多的商業機會。

　　首先，網絡團購可以幫助商家增加單筆成交量，縮短交易渠道，降低渠道建設的費用，實現規模經濟；其次，集中了大量的消費者，加快出貨速度，降低庫存，提高存貨週轉速度和現金週轉率，從而增加利潤空間；再次，通過聚合的力量，吸引的起碼是對品牌有所認知，至少也是對品牌有好感的消費者，通過團購的方式，特寫式曝光，能夠培養潛在消費者，進而培養品牌忠誠度，為品牌營銷做好鋪墊。

　　基於網絡團購有如此之多的優點，各大商家開始躍躍欲試，小到圖書、軟體、玩具、手機、電腦等數碼産品，大到傢具、建材、房産，除此而外，網絡團購還擴展到了健康體檢、美容健身、保險旅遊、教育培訓等服務領域。

大宗消費品試水

　　然而，作為大宗消費品而言，汽車網絡團購可謂門可羅雀。圍觀的多，購買的少，組織的多，參與的少。這實際是兩組矛盾的消費心理：消費者對於越貴的産品，越希望有途徑降低成本，但越貴的産品，卻又越不能讓消費者對降低成本的途徑放心。有時候，反而寧願價格貴點買個放心。

　　從百度數據研究中心2010年10月發佈的數據來看，汽車作為團購對象，在整個團購活動中關注度排名第二。然而現實生活中，團購成功的，多是消費者自發組織的團購活動，通過第三方獨立團購網站、門戶網站、垂直行業網站組織的成功團購，目前看來還不在多數，因為通過以上組織方的團購，總會存在顧慮：汽車本是大宗高消費品，而團購群體是屬於分散群體，很難具備一定的紀律性和組織性，一旦團購結束便自行分散，加之團購組織者對商品售後免責，若售後出現糾紛，就很難再找到“團”的力量，為維權帶來阻礙和困難；信任缺失，更是包括汽車在內的高消費品的知名軟肋。

　　其實，將實際的買賣行為放在虛擬平台中進行，還會出現一個最大的問題，即流程的協調性。比如，一個企業的産業鏈條的相關利益方，都是存在於現實中，所有工序都圍繞現實建立，一旦買賣行為脫離于現實，在網絡實現，那麼網絡環節又如何與其他傳統工序連接起來，這又涉及到內部流程的再造。隨著電子商務快速發展，一些大品牌也慢慢地摸索出整合新渠道的經驗。

　　汽車團購成功的案例並非沒有。

　　奔馳Smart已經成為了先行者。2010年，由奔馳官方引導，與淘寶網合作的Smart團購，僅僅3小時28分鐘，25輛Smart就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠遠超出了奔馳對這次活動的預期。此次Smart團購的成功，主要在於選擇了淘寶這樣正確的傳播介質，並確定了Smart這樣一款非常適合網購的車型，因為Smart的外觀與個性，符合團購主要用戶“80後”與“90後”的審美與需求。

　　與此同時，線上線下實現了無縫對接，保證了團購活動結束之後，購買者能夠與其他用戶享受平等的待遇。

　　2010年12月，吉利在淘寶商城開了第一家旗艦店，這就意味著吉利在網上開闢了一個持續的銷售渠道。在此之前，吉利集團董事長李書福在多個場合明確表示要通過網上賣車，將傳統汽車行業和電子商務各自優勢相結合。

　　2010年3月份，吉利開始成立互聯網營銷的部門，為配合網絡的銷售，對經銷商進行多次宣貫。2010年12月22日，吉利全球鷹熊貓汽車以線下8折價格，正式開始出售，剛上線一分鐘就賣出了300輛，這極大地鼓舞了吉利在網上賣車的信心。

汽車新渠道價值

　　不過目前，除消費者自發的團購活動外，成熟的第三方平臺更多局限于淘寶，沒有太多選擇。但並非所有的車型都適合在淘寶銷售，畢竟淘寶用戶有所局限，用戶年齡層次偏低，這會讓商家産品得不到最大程度推廣。同時，淘寶雖然已是中國最為成熟的電子商務門戶之一，依然會因中國在網絡銷售方面的法律法規相對欠缺而出現糾紛，淘寶作為第三方平臺，卻並不承擔相應的責任，這會給大宗消費品的網上交易帶來不確定的風險。從中國目前的現狀來看，由第三方承擔大宗消費品的買賣平臺，時機尚未成熟。

　　所以，在目前來看，這是汽車生産廠家直接介入的好機會，可以跳過第三方，作為召集者，利用企業成熟的網絡平臺，對旗下不同産品進行不定期的團購，當然，前期可借用第三方平臺等其他傳播方式，加大對團購活動的宣傳、人氣的積聚。畢竟，消費者對汽車團購的疑惑，就在於“信任”二字。從生産終端向消費終端的直接售賣行為，有了生産廠家的信譽保證，消費者既得價格實惠，又得服務保障。于廠家而言，既撇除了各類渠道建設費用，又降低了各類服務成本；既可推介新品，又可掃庫存；既可吸引眼球，又可培養潛在客戶；既可擴大品牌知名度，又可培養顧客的品牌忠誠度。

　　4S模式，並不會成為惟一不變的汽車銷售模式。根據艾瑞諮詢（iUser Tracker）發佈的《中國網絡團購市場研究報告》顯示，2010年，中國團購網站的每週訪問用戶每月持續增長，平均每月的訪問用戶規模平均達到4625.8萬人，佔所有網站訪問用戶比重的12.4%，佔購物網站訪問量的19.3%；艾瑞諮詢同期監測數據顯示，團購用戶以年輕網民為主，20-35歲的網民佔到了69.6%。

　　可見，團購這種消費方式已經在年輕網民中旋起了消費風暴，而作為未來5-10年汽車消費最大的用戶群體，這批逐漸在網絡中成長起來的年輕人，將會通過更新潮、更好玩、也更實惠的方式來實現購買行為。想籠絡人心，大力進行市場拓展，分得蛋糕的各類生産廠家，包括汽車製造商，要不要與時俱進，將團購方式納入下一季的行銷策略中，需要靠自己掂量和權衡了。其實，網絡是一個能將消費者的需求在最短時間傳達給企業的渠道。用戶完全可以通過網絡實現個性化定制。比如，汽車企業可提供多種顏色和內飾的搭配選擇、可提供改裝、塗鴉等個性需求等。如果將汽車信貸保險等汽車衍生的金融産品與網絡渠道相結合，將會爆發出巨大的渠道價值。

某種意義上説，團購低於成本價的銷售模式，使其廣告意義也更為明顯，而真正將網絡變成汽車持續銷售的渠道，是一個巨大的命題。從試水電子商務渠道的産品品類來看，基本遵行了一個從低價到高價、從小件商品到大件商品、從標準化産品到非標準化産品這樣一個發展歷程。汽車作為一種高價值的大件商品，並且需要試駕體驗，以及長達數年的維修保養，面對的就不僅僅是其他行業在觸網銷售時的那些命題了。（記者 張雪松）