吳學安

　　孫紅雷、陳建斌、林永健、張豐毅……近年來出現在修正藥業産品廣告中的明星近10位,其中不乏藥品廣告“專業戶”。“毒膠囊”醜聞曝光後,修正藥業涉案其中,這些明星也受到了媒體的口誅筆伐(4月23日《新京報》)。

　　據CTR媒介智訊廣告監測數據表明,近年來,名人代言的廣告整體呈現上升趨勢,其廣告投放的頻次不斷增長。雖説,名人代言廣告本無可非議,但凡事都要有個底線。不能只要商家給錢就什麼話都敢説,甚至明目張膽地説假話。從某種意義上説,這個底線不僅是選擇代言産品的底線,更是做一個有社會責任感的人所必須有的底線。

　　保健食品、藥品作為特殊商品,無論是醫療救治、藥品和醫療器械,還是食品,全都關乎人的身體健康與生命安全。在歐美發達國家,名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔保”,一旦廣告不實,消費者可以據此擔保索賠。如美國明確規定名人代言廣告必須是産品的直接受益者和使用者,否則就會受到法律的懲處。因此,名人對於代言廣告往往是謹小慎微,不敢越雷池一步。如英國巨星貝克漢姆每年都要接拍大量廣告,但在接每個廣告之前,他都會聘請一個由專家組成的團隊對相關産品進行嚴格地調查和檢驗,對調查結論不理想的産品廣告,他絕對不接。其理由是“支付不起聲譽的損失”,因此可以説,名人在為産品做廣告的同時,也是在為自己做廣告。而在國內,名人代言廣告則主要是依靠簡單的誠信或道德來維持的,難免有時顯得軟弱無力。

　　有鋻於此,從保障消費者知情權、選擇權的角度考慮,必須對名人代言廣告加以規範。虛假廣告不僅要從誠信、道德角度來規範,更要加大違規成本,關鍵是要用法律來懲罰杜絕此類現象。值得一提的是,2009年6月1日正式施行的食品安全法明確規定:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生産經營者承擔連帶責任”。同時,根據最高人民法院、最高人民檢察院《關於辦理生産、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》,對於明星的代言行為,如果是明知他人生産、銷售假藥、劣藥,符合刑法規定,也應視作生産、銷售假藥、劣藥共同犯罪處理。

　　應該説,法律的尊嚴,除了它的規範指引和教育作用外,一個重要的體現就是它對違法犯罪者的嚴厲懲罰,這既是維護社會正義的底線,也是保證法律得以遵守、秩序得以維護的基本保證。法治社會不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔相應的法律責任。只有完善治理違法廣告的體系,從名人明星、商家、電視媒體、政府部門把關等方面著手,違法的名人代言廣告才能淡出我們的視線,才能徹底遠離我們的生活。