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國美門店擴張路線受挫:整合效果不及對手

發佈時間:2012年04月09日 23:52 | 進入復興論壇 | 來源:第一財經週刊 | 手機看視頻


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  回歸門店擴張路線受挫;大筆投入ERP系統和電商,整合效果卻不如對手好,國美利潤下滑原因在此。

  在3月27日國美電器公佈了一份出人意料的年報之後,當即被美林等投行降低評級,股價第二日下跌21%,市值減少90億。在此之前,摩根大通曾增持其股票,因為公司的第三季度財報顯示情況還十分樂觀。

  這是國美奪權落幕後一年的尷尬表現,一系列財務指標都令人感到失望:2011年國美電器的銷售同比增長17.5%,競爭對手蘇寧為24.35%;而在凈利潤上,兩者則差得更遠,蘇寧凈利潤同比增長20%,而國美則同比下滑了?6.2%。

  國美電器CFO方巍對此的解釋是:國美去年11月引入新的企業資源規劃信息系統(ERP),新系統會有9個月的磨合期,這導致第四季度同店銷售出現5.9%的負增長;而國美電器由於2011年投入電子商務的投資額較大,拉低了整體綜合毛利率。─國美的綜合毛利率在過去4年中第一次出現同比下跌。

  很少人會對這個解釋買賬。

  電商燒錢的解釋首先不得人心,因為蘇寧在該業務上的聲勢明顯比國美大,但卻並未交出像國美這樣難看的業績。而國美將業績下滑歸咎於啟動了ERP系統,這在微博上被IT界人士評價為一個笑?話。

  目前,國美擁有國美品牌的網上商城和控股的庫巴網兩塊電商業務,一名公司電商業務高層對《第一財經週刊》表示,國美在電商上雖然投入不小,但蘇寧整合得更好。

  除電商業務已明顯落後,國美此前為自己設定的擴張戰略現在看起來也遭遇到麻煩。

  去年年初,國美對外宣佈2011年的開店計劃是480家,實際最後沒能達到這個數字,總門店數量從約1400間增加到1737間(其上市部分新開門店數為282間,關閉29間)。蘇寧目前的門店數量為1724家。

  在電子商務及物業租金上漲的壓力下,用開店的方式擴大業務規模已經變成高成本、低效率的方式。國美可能意識到,開店擴張策略效率低下,這意味著這家公司面臨又一次戰略搖擺的風險。

  新開店所帶來的收益正在下降,一二線城市市場首先趨於飽和,並且這些市場受到京東等公司的衝擊,京東目前有物流配送覆蓋的基本是一二線城市。

  蘇寧的策略是深入到更多三四線城市,並且它在2005年時就找IBM做諮詢、上線了SAP提供的ERP系統。

  據業內人士稱,國美無論是在IT系統,還是物流系統上,都不如蘇寧,這使得國美難以有效管理三四線城市中的門店。

  此外,蘇寧正利用“去電器化”策略提升其單店效率,在一線城市做店面調整,增加貨品品類。陳曉時代的國美把提升單店效率放在戰略第一位,但這與黃光裕的思維相左,之後國美調整了該戰略。

  根據財報,國美未計入新增門店數據,因此在單店同比銷售額這一關鍵指標上得出增長3.1%的結果,與蘇寧相近。而前三季度這一數字是同比增長6.2%,第四季度的負增長相當令人意外。更悲觀的是,據美林的預測,2012年國美的單店銷售收入將下滑4%。

  來源:第一財經週刊

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