改革開放30年多來，經濟的高速發展和社會進步使我國已經走到了世界舞臺的中心。但是在國際輿論中，我們卻往往還處於守勢，常陷入“有理難爭勝”的局面。加強公共外交，向世界説明中國的真實情況，通過提升媒體對外傳播能力來建設良好的國際輿論環境，是我國面臨的緊迫戰略任務。

　　對於大多數外國公眾而言，媒體是他們認識中國的最主要渠道。媒體的對外傳播能力使其在公共外交中責無旁貸地擔當著重要角色和最活躍、最富資質的力量。

　　而且，媒體領導者和著名媒體人也是公共外交中最富觀察力和話語影響力的重要角色。他們不僅和其他精英一樣有機會直接面對外國公眾進行公共外交活動，而且國際交流中的所得還將助益於他們的職業決策，使之所領導或服務的媒體的對外傳播策略得到適時的、富有智慧的調整。此外，當國內外新聞信息發生衝突時，他們還可以借助有效的國際公共關係網絡，便捷地進行非正式的磋商、交涉和解釋，以達到相互諒解或合作。

　　中共十七屆六中全會通過的《決定》提到：要創新對外宣傳方式方法，增強國際話語權，妥善回應外部關切。這對媒體提出了新的、更高的要求。

　　首先，其目標更為精準——旨在提升中國在國際社會的威望，即：增進國際社會對中國基本國情、價值觀念、發展道路、內外政策的認識，展現中國文明、民主、開放、進步的形象，從而改善中國的輿論環境，影響外國政府的對華政策。這使得傳播者更有神聖、莊嚴的責任感，也要求傳播內容更有戰略性和針對性，形式要更加豐富。

　　其次，公共外交中的對外傳播注重實際效果，這就對媒體提出了更為具體的要求——要獲得與國際公眾之間的“有限共識”。因為對外傳播對象的國別、文化傳統、政治理念不同，很難像本國人那樣全面、透徹地理解我們所傳播的信息，因而，只要外國受眾能夠由“不知”到“有知”，或者能夠使其認可我們表達的部分事實或觀點，那傳播就算有成果了。

　　對外傳播中“有限共識”的實現絕非易事，它要求公共外交的交流方式應具有感染性，要儘量避免我們曾習以為常的灌輸式説教。

　　感染，是極為細緻的工作，對於不同文化心理、不同信息需求的傳播對象，要有差異化的傳播策略。唯有深諳其中差異，“量身定做”出有針對性的傳播內容，才能獲得與受眾文化背景相匹配的“連接面”；唯有滿足受眾需求的對外傳播，才能被受眾關注，傳播內容才能被“讀得下去”，才能不在瞬間被“轉換頻道”，也才可能産生公共外交的效果；唯有依據公共外交效果的時間要求和媒介的傳播屬性來制定科學的傳播計劃，才能有效地實現“感染”受眾的傳播目的。

　　具體説來，有感染力的做法莫過於“講好中國的故事”。由於絕大多數外國公眾缺乏對中國社會的深入了解，因而對於我們有特色的國家修辭，往往理解起來十分困難，甚至還可能産生歧義。如果將同樣的道理用通俗的語言、生動的中國故事講出來，就如同給他們新鮮的蘋果，其中的維生素就是中國特色的道理，讓他們在品味過程中自己去消化吸收，就會有更好的效果。

　　(作者為全國政協常委、外事委員會主任，中國人民大學新聞學院院長)