剛剛發佈的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民總人數已達5.13億人。如此巨大的網民規模，越發凸顯了網絡文化建設的重要性。如何在各種文化交流、交鋒、交融已成常態的互聯網上，引導和傳播主流文化，也成為我們不得不面對的問題。

　　社會性網絡媒體的成熟對傳統媒體傳播格局産生了巨大衝擊，輿論生態格局也因此發生根本性改變。網絡成為各種社會輿論生成的最重要載體，甚至影響著現實社會事件的發展和走向。2007年到2010年，中國網民個人互聯網應用指數從51.1增加到57.6，互動參與指數從47.5提升到50.8，互聯網應用水平穩步上升，參與性更強。依託于論壇、社區、社群網站(SNS)、微視頻、微博客等，當下的互聯網世界已經成為新聞傳播的重要載體和社會輿論的“加速器和放大器”。在這種情況下，提升全媒體傳播下的網絡輿論引導能力和網絡輿論引導的主動性，就成為網絡文化建設的重要內容。

　　社會性網絡媒體

　　改變輿論生態格局

　　網絡社會的形成和網絡媒體的成熟，使輿論渠道更加多樣，輿論主體更加多元，加上商業利益滲透等因素，輿論引導的難度不斷加大，也給引導的有效性帶來挑戰。

　　輿論生成的主體和載體更加多元。《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模達5.13億人，互聯網普及率持續上升，已增至38.3%。其中手機網民達3.56億人，成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力；博客用戶達3.18億人，在網民中的使用率達到62.1%；微博客用戶數近2.5億人，比上一年暴漲近300%，成為引爆輿論的最重要平臺。網絡社群急劇膨脹，目前社交網站的網民使用率為47.6%。QQ群、開心網、人人網註冊用戶數量巨大。在網民總人數5億多的中國，網民們交換信息、發表意見，已成為最直接和最有力的公共輿論。“帶著體溫的媒體”(手機媒體)、“自媒體”(微博等)和傳統媒體等一起成為輿論生成的力量。網絡等更具有社會性的媒體的成熟，使信息渠道和傳播主體更加多元，不同輿論場更加分散；網絡傳播快捷，覆蓋地域廣，且融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的特徵，這些因素都增加了引導輿論、傳播主流價值文化的難度。

　　商業利益滲透並影響網絡輿論公信力。自2010年以來，網絡輿論生成還出現了一個新的趨向，即越來越受到商業利益的滲透。一些非法商業性公關公司，出於商業目的雇傭“網絡水軍”製造大量“輿論泡沫”，惡化了網絡輿論環境，降低了網絡輿論的社會信任度和影響力。這也成為當前虛擬社會管理中的一個新問題，亟待監管部門儘快出臺監督管理辦法，凈化網絡輿論空間。

　　網絡的開放自由、價值分化挑戰輿論引導機制。在當前全媒體傳播條件下，輿論生態環境的巨變也衝擊了傳統輿論引導機制。傳統的“把關人”缺失和“把關機制”失效，加大了虛擬社會管理中的輿情監測和引導難度，引導的有效性往往難以達到。網絡空間裏的傳播對象──“受眾”，不再是單純被動的信息接受者。他們不僅可以借助網絡表達政治與經濟訴求，參與社會公共事務的決策與管理，而且還可以通過網絡互動信息發佈影響甚至左右媒體傳播與輿論走向。特別是微博客在2011年爆炸性的增長和病毒式的傳播模式，使它成為輿論熱點不斷變化的重要推手，更使輿論引導環境複雜多變。