剛剛發佈的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民總人數已達5.13億人。如此巨大的網民規模，越發凸顯了網絡文化建設的重要性。如何在各種文化交流、交鋒、交融已成常態的互聯網上，引導和傳播主流文化，也成為我們不得不面對的問題。

　　社會性網絡媒體的成熟對傳統媒體傳播格局産生了巨大衝擊，輿論生態格局也因此發生根本性改變。網絡成為各種社會輿論生成的最重要載體，甚至影響著現實社會事件的發展和走向。2007年到2010年，中國網民個人互聯網應用指數從51.1增加到57.6，互動參與指數從47.5提升到50.8，互聯網應用水平穩步上升，參與性更強。依託于論壇、社區、社群網站（SNS）、微視頻、微博客等，當下的互聯網世界已經成為新聞傳播的重要載體和社會輿論的“加速器和放大器”。在這種情況下，提升全媒體傳播下的網絡輿論引導能力和網絡輿論引導的主動性，就成為網絡文化建設的重要內容。

　　社會性網絡媒體改變輿論生態格局

　　網絡社會的形成和網絡媒體的成熟，使輿論渠道更加多樣，輿論主體更加多元，加上商業利益滲透等因素，輿論引導的難度不斷加大，也給引導的有效性帶來挑戰。

　　輿論生成的主體和載體更加多元。《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模達5.13億人，互聯網普及率持續上升，已增至38.3%。其中手機網民達3.56億人，成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力；博客用戶達3.18億人，在網民中的使用率達到62.1%；微博客用戶數近2.5億人，比上一年暴漲近300％，成為引爆輿論的最重要平臺。網絡社群急劇膨脹，目前社交網站的網民使用率為47.6%。QQ群、開心網、人人網註冊用戶數量巨大。在網民總人數5億多的中國，網民們交換信息、發表意見，已成為最直接和最有力的公共輿論。“帶著體溫的媒體”（手機媒體）、“自媒體”（微博等）和傳統媒體等一起成為輿論生成的力量。網絡等更具有社會性的媒體的成熟，使信息渠道和傳播主體更加多元，不同輿論場更加分散；網絡傳播快捷，覆蓋地域廣，且融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的特徵，這些因素都增加了引導輿論、傳播主流價值文化的難度。

　　商業利益滲透並影響網絡輿論公信力。自2010年以來，網絡輿論生成還出現了一個新的趨向，即越來越受到商業利益的滲透。一些非法商業性公關公司，出於商業目的雇傭“網絡水軍”製造大量“輿論泡沫”，惡化了網絡輿論環境，降低了網絡輿論的社會信任度和影響力。這也成為當前虛擬社會管理中的一個新問題，亟待監管部門儘快出臺監督管理辦法，凈化網絡輿論空間。

　　網絡的開放自由、價值分化挑戰輿論引導機制。在當前全媒體傳播條件下，輿論生態環境的巨變也衝擊了傳統輿論引導機制。傳統的“把關人”缺失和“把關機制”失效，加大了虛擬社會管理中的輿情監測和引導難度，引導的有效性往往難以達到。網絡空間裏的傳播對象——“受眾”，不再是單純被動的信息接受者。他們不僅可以借助網絡表達政治與經濟訴求，參與社會公共事務的決策與管理，而且還可以通過網絡互動信息發佈影響甚至左右媒體傳播與輿論走向。特別是微博客在2011年爆炸性的增長和病毒式的傳播模式，使它成為輿論熱點不斷變化的重要推手，更使輿論引導環境複雜多變。

　　多管齊下，建設健康網絡陣地

　　互聯網日益成為各種社會思潮、各種利益訴求匯聚的平臺，網絡空間因此成為了各種社會力量角力的場所，各種文化交流、交鋒、交融已經成為常態。為了更好地在網絡上傳播主流文化，需要深入研究網上輿論引導的特點和規律，進一步加強網絡管理，努力佔領網上思想輿論陣地，掌握輿論引導主動權，在體制機制上形成一整套的制度舉措。

　　建立多部門聯動機制。網絡傳播信息容量的無限，傳播載體的無形，信息受傳數量的海量，傳播主體的多元，都使相關監管難度大大增加。在這種情況下，輿論引導和管理不能依靠傳統的思維和管理模式，必須及時創新。網絡輿論引導涉及多個政府部門，要建立網絡管理聯動機制，使內容管理、網絡管理、安全管理做到一體化協同配合，及時發現傾向性問題，提出引導和管理意見；對重大突發事件進行專題研究，安排部署特定條件下媒體管理和信息溝通的機制。總之，網絡虛擬社會的輿論引導必須遵循網絡傳播的特點和規律，做到有的放矢，才能夠管理有效。尤其是要熟悉了解新媒體傳播的趨勢規律，彌合傳統輿論場與新興輿論場的割裂狀態，避免傳播失靈、失效。努力實現“政府議題”、“媒體議題”和“群眾議題”的統一，否則主流輿論的傳播將會失去部分或者全部效果，傳統主流媒體也難以發揮對輿論的主導和引領作用，反而會時常受到網絡輿論的牽引，甚至會在無意中起到負傳播效應。

　　強化責任擔當意識，發揮傳統媒體和新興媒體的互動疊加效應。網絡是不同社會群體的一個重要發言空間，媒體間相互借力，能量互補，是全媒體時代輿論生成的一個新動向。網絡空間裏可能被關注的輿論熱點和影響性大的事件，從成為網民的關注點被不斷跟帖、發帖、轉帖開始，就加大了成為輿論熱點事件的幾率，而此時傳統媒體憑藉公信力強的優勢適時加入報道，往往會促使網絡輿論社會影響的生成。同樣，來自傳統媒體的新聞，也可能因網絡介入，在短時間內放大了輿論效果，産生強大的輿論效應。傳統媒體和網絡媒體要共同設置議題，引導輿論方向，發揮傳統主流媒體傳播主流社會價值的主渠道作用。

　　要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。要綜合利用多個網絡輿論引導載體，立體化多渠道展開輿論疏導工作，保證網絡信息互動實現方式多樣化、便利化。如可以直接借助於回復論壇、BBS、留言板上網民訴求，寫作博客，發佈微博等新媒體形式，直接與民眾溝通交流；借助移動傳媒，以全新的理念搶佔手機輿論陣地；也可以開通政府微博，把微博作為政府信息公開和新聞發佈的新平臺。

　　壯大網絡文化隊伍，推進和加強網絡評論。營造積極健康的網絡文化，基礎在於網絡內容的積極健康。而在紛繁複雜的網絡內容中，網絡評論無疑佔據重中之重的位置，它的觀點性、針對性、引導性強，受關注度高，往往會直接促成網絡熱點的出現，甚至帶動整個網絡輿論的走向。因此，應鼓勵那些把文化責任熔鑄在言論見解中的網絡評論，針對網絡事件發出公正理性聲音，有效疏導網民情緒，消除不負責任的信息的消極影響。此外，還應發揮網絡編輯、論壇管理者、版主在論壇管理中的合力作用，為網絡評論的産生、交流、互動，營造文明和諧的網絡社區環境。

　　主動發聲，擴大主流聲音，積極引導以促生輿論共識。網絡傳播跨國界、跨時空、邊界消弭、傳播便捷迅速的特點，進一步加大了網絡傳播中的國家政治和文化衝突。信息基礎設施的落後進一步加大了“南北”信息鴻溝，弱化了發展中國家對發達國家信息輿論宣傳防禦的能力。如，當前互聯網流通的信息中，很大一部分網絡信息和服務信息由美國提供，中國在整個互聯網的信息輸入和輸出流量中，佔比很小，這種狀況對社會主義主流價值的確立和傳播形成了衝擊。因此，要充分發揮來自不同領域的“意見領袖”的力量，把網絡空間的不同意見和討論引向深入並匯集共識。同時，鼓勵主流意見改進和完善自己的傳播方式，積極探索網友廣泛接受的語言形式和傳播路徑。

　　總之，網上輿論空間是各種社會力量角力的場所，虛擬社會輿論管理已成為文化管理的一個新領域，主動引導網上輿論，要上升到政治高度，更要掌握網絡的傳播規律和傳播技巧，才能夠取得建設健康網絡文化的效果。

　　（作者係國家行政學院副教授）