《摩爾莊園冰世紀》

      今年暑期可謂是國産動畫電影“集中營”：7月有4部國産動畫電影上映，分別是《魁拔之十萬火急》（7月8日）、《兔俠傳奇》（7月11日）、《藏獒多吉》（7月12日）、《賽爾號》（7月28日），而與《賽爾號》出自同一家公司的另一部動畫電影《摩爾莊園冰世紀》上映具體日期雖未確定，但亦在暑期檔。

　　這無疑是一場異常激烈的競爭。對各影片的製作方而言，最關鍵的莫過於3個字——“進影院”：一方面是讓自家作品進影院，排上好檔期；另一方面是讓觀眾進影院，以此收穫更多票房。

　　片子進影院之難： 做動畫≠賣動畫

　　最早上映的《魁拔》在網絡上早早就發動了宣傳攻勢，諸如微博、博客、貼吧等。6月中旬，百度“魁拔吧”一位網名“永華小梁子”的帖子引起了動漫業界人士的關注，也讓網友了解到國産動畫電影進影院的難處。

　　自稱是“某家一線大城市星級電影院的值班經理”的“永華小梁子”參與過電影院每日的排片表制定，他根據排片經驗和慣例指出，影院給《魁拔》的排片量可能是每天2至3場，時段基本局限在9點至14點之間，18點至22點的黃金時段是想都別想。記者在《魁拔》上映後的20多天裏，通過了解影院排片檔期的事實，驗證了此預測，也有不少人在微博上感嘆沒趕上影院一天裏僅有的一兩場放映。

　　對如此預測排片的理由，當時“永華小梁子”列出了5點：第一，片子非院線投拍，與院線沒有直接利益關係；第二，片子題材小眾化，非觀影主流，目標觀眾群局限太大；第三，片子分量不足，影院方面只有對美國好萊塢動畫大片或像“喜羊羊”那種極熱門的影片才做到每天從早到晚給足排片；第四，片子非3D，目前3D片比2D普通影片更有市場，因為高票價會帶來相對高的回報率；第五，影片欠缺充分有效的市場推廣。

《摩爾莊園冰世紀》

　　顯而易見，市場和利益是院線排片的主要原則。“永華小梁子”以去年暑假的國産動畫電影《世博總動員》為例，“我們這裡只放映了3天就下線了。”他説，“之前聽説有領導專程向各院線打了招呼要多多支持，但是沒用，影院只看市場反饋。”

　　難道除了“喜羊羊”，其他國産動畫電影就跳不出“排片場次少+非黃金時段”的排片噩夢了嗎？對此，“永華小梁子”給出了兩個解決辦法：一個是電影市場的普遍規則——能夠做到連續3天（非週末）所放映的場次每場上座率達到70%以上，週末能夠達到80%以上，就能酌情增加場次；反之，“如果首周放映週期內的上座率達不到30%，第二周就會減場甚至直接下線”。另一個涉及所謂的行業潛規則——提高給影院的分成比例，“現行的國産片分成規則普遍是四六分賬，即一部影片的總票房除去應繳國家稅收及上繳給國家電影發展專項資金管委會的5%以外，剩下的55%左右由影院方獲得，40%左右歸片方所有。因此，如果片方私下願意將分成比例提高到三七甚至二八，影院方面也有可能酌情加場。”但“永華小梁子”緊接著補充説，“這種（提高分成比例）情況一般只會發生在沒名氣的小成本片子身上，大製作大片是不屑于跟影院講價的。”

　　片子進影院之難反映出什麼問題？關鍵也許並不在於爭論國産動畫電影質量如何，而是如某網友所説的“國産動畫不是缺做動畫的人，而是缺賣動畫的人”。一位動畫製作人就説：“我們雖然做動畫做了19年，但是在市場還是新兵一個。”

　　觀眾進影院之難：宣傳、實力、口碑，認哪一個？

　　片子進了影院排上了檔期，票房才有了實現的可能，至於票房的高低則取決於有多少觀眾願意進影院為片子買單。對習慣了夢工廠、迪士尼、皮克斯、宮崎駿這些動畫品牌的中國觀眾而言，什麼動力會促使他們為國産動畫電影買單呢？

《摩爾莊園冰世紀》

　　曾執導過動畫片《快樂東西》、《馬小跳》的動畫導演王雲飛曾在微博上提出“一部動畫電影（宮崎駿和皮克斯這類名牌效應除外）通過何種渠道或手法來宣傳，會讓你進影院”的問題，引起不小的反響，應者數百人。據記者了解，包括動漫業界人士在內的眾網友對此問題的答案可大致分為三類：一是憑藉宣傳的力量，二是憑藉片子的實力，三是憑藉口碑。

　　宣傳營銷一直被認為是中國動畫人的短板。“中國動畫電影的營銷能力確實比較弱，太循規蹈矩了。”網友“行遠山客”説，“類似網站的炒作宣傳手法值得借鑒，比如買票送衍生品的方式在當前情況下 或許更能吸引觀眾。在影院現場拍照贏取獎品等，方法無窮盡，就是看執行。”在宣傳力度上，網友“24券-令博”強調一個“猛”字，他説：“宣傳手法要密集化、多樣化，比如海報鋪天蓋地，預告片充斥網絡和電視，這樣觀眾可能會去看吧。”

　　而對宣傳片這種與作品最密切的宣傳方式，有人建議要能給人留下更多懸念，“在宣傳片里加入各種花絮、試映、各種人的觀後感等，這樣比僅介紹片子本身更讓人感興趣。”也有人建議要有意思，“找到片子裏最強的萌點，做成有意思的小短片，而不是烏泱泱的海報，廣告太多很煩人。”王雲飛則認為，宣傳片是一把雙刃劍，一定要經得起傳閱，有人看後會受“勾引”進影院，也有人看後立誓不看影片的，歸根結底在於內容夠不夠硬。

《賽爾號》

　　在強調高調宣傳的同時，有一個尷尬難以避免——缺錢。於是，有人認為國産動畫電影仍然應該憑實力説話。“成功的動畫電影=80%的好劇本+15%的好製作團隊+3%優秀的營銷推廣+2%的好運氣。” “80後”動畫導演楊思淳説，“有錢做基礎的動畫電影可以靠強大的宣傳攻勢，但新黑馬還要靠好的故事來‘抓人’。”

　　不過，王雲飛並不同意“實力”論。“以前我也這麼認為，但後來我認為好的營銷和宣傳發行佔整部電影成功比例的70%，好的故事和製作只佔30%，因為前者決定了影片首映一週多少人來看，後者決定了一週後是否能以口碑反彈。”

　　“口碑”確實是吸引觀眾進影院的一股力量，有觀眾就有這樣的觀影習慣：朋友力薦或網上評價高，一定會去影院看。對那部分容易對轟炸式宣傳産生觀望或戒備心理的人來説，口碑比任何宣傳攻勢都有效，但前文所述的院線排片規則很可能成為口碑的最大阻礙。“口碑傳播速度較慢，等到口碑效應起來時，也許院線已經提前讓片子下線了。”王雲飛表示。

　　哪個更難？

　　送片子進影院和讓觀眾進影院這兩件事，哪個讓動畫電影製作方感覺更難？

　　“送片子進院線不難，關鍵是送進去後，院線如何對待這位‘過門媳婦’。”王雲飛打了個比方，“‘新媳婦’的嫁粧是否名貴？出身是否名門？長相是否驚艷？心地是否善良？這幾點決定她在院線這位‘婆家’的待遇。”

　　在王雲飛看來，令“娘家”最感可悲的不在於待遇如何，而是觀眾壓根不知道有這樁親事，“因此，要想辦法通知全世界知道這樁親事在何時、在何地、主角是何人。”《魁拔》也許算是這種“封閉式親事”的一個注腳。7月8日該片上映第一天，北京其欣然影視文化傳播有限公司董事長袁梅在微博上表示，當天都市報的電影預告版少有該片的動靜，評論版也沒有文章出現，圈裏熱和圈外冷形成了明顯的反差。

　　袁梅所説的“圈裏熱”是今年暑期動畫電影市場大不同於往年的一個現象，包括動畫製作公司、動畫編劇、動畫研究者、動畫院校教師等在內的眾多動漫業內人士以及有關媒體人，都在網絡上通過微博等方式大力呼籲大家進影院用實際行動支持國産動畫電影。可惜現實依然冰冷且殘酷：央視主持人王凱在7月9日的微博上説自己去影院看《魁拔》，但上映列表裏沒有，打電話給一個朋友詢問，答案是“太悲催，院線一聽是國産動畫，人家根本不給排時間”。

　　“片子進影院是一道坎，如何排片又是一道坎，但更麻煩的是觀眾對於國産動畫成見已深，這是最大的一道坎。”北京電影學院動畫學院副教授、編劇馬華將兩個“進影院”形容為三道坎，“在創作之外，宣發已經成為動畫人煉獄般的新考驗，要改變不是一朝一夕的事情。”