當下，以家電企業為代表的中國電子商務發展十分迅猛，但片面追求低價以取悅市場的方式卻缺乏穩定的産業基礎，這種價格的混亂拼殺會造成製造業整個産業鏈價格體系與需求體系的紊亂，從而干擾整個産業的健康發展。如何從系統上、戰略上把握未來的電商發展？《經濟參考報》記者就此問題採訪了家電産業問題專家、帕勒諮詢資深董事羅清啟先生。

　　電商僅僅是表象産業組織“濕團”化成必須

　　記者：從外媒報道來看，亞馬遜今年銷售額將首超全球最大家電零售企業百思買，雖然亞馬遜的銷售額僅為全球最大零售企業沃爾瑪的1/10左右，但是沃爾瑪卻處處提防亞馬遜，這預示著全球零售業將發生怎樣的變革？

　　羅清啟：與其説沃爾瑪在防著亞馬遜，不如説是全球最大規模的線下零售系統與線上零售系統處在對峙當中，這反映出全球消費電子零售格局進入從線下到線上的急劇轉換期，當然會帶來全球零售格局重組。但整個零售業對此趨勢認識不足，全球零售業的主流思路還停留在抗擊需求弱化與成本上漲導致的衰退上，這是嚴重的錯誤。我們面臨的戰略困境不是高成本而是怎樣從舊有的線下邏輯躍進到以線上體系為核心的零售形態中。

　　可以肯定地説，完全沒有剎車的單一線下連鎖進程已經成為歷史，以線下連鎖零售業為中心，以線性供應鏈為支撐的産業結構已經開始失效，不是在未來而是從今天已經開始，全球以消費者為中心的“濕團”化（企業與消費者利用網絡進行全方位協同合作）組織形態將對整個産業鏈進行重置，因此，電子商務化進程僅僅是個表象。

　　線上線下同步擴張或陷入財務危機

　　記者：從國內零售動態來看，家電連鎖企業一方面在線上拓展百貨等品類，另一方面在線下快速開店；而少數製造品牌一方面發展自有品牌電商，另一方面構建三、四級市場流通網絡，您如何看這些企業線上線下發展的格局？

　　羅清啟：無論是對零售企業還是製造企業來説，未來很長時期都將是線上與線下體系的有機組合，但是零售企業與製造企業線上與線下同步擴張的態勢會戛然而止。畢竟，線上系統的壯大會抽走線下流量，這兩個零售形態本來就是相逆的，因為線上系統對任何一個市場來説都具有市場全域的輻射性。

　　在中國市場，線上體系面對二元的市場但始終採用一元化的渠道，這是線上系統擴大背後最大的秘密。然而，把線下僅僅看成是N種渠道形態中的一種是錯誤的，線上系統的擴大正在把線下系統櫥窗化，這會在任何一個公司內造成財務衝突。

　　因此，無論對零售企業還是製造企業來説，線上線下擴張僅僅是物理衝動，兩線利潤的對衝將會遏制這個過程，因為它不僅會造成企業內的財務衝突，還會加劇産業鏈間更大程度的財務衝突。

　　我個人認為製造企業的應對之道，是發展出高度柔性的模塊化製造模式，來化解生産以及研發等系列成本固體化帶來渠道不適應症，對零售企業來説，則是要發展出縝密的需求挖掘體系，用獨特的需求價格體系去遮蔽組織外混亂的價格霰彈，如果只是慌亂地兩線開店就是在荒廢寶貴的面向未來戰略能力生成的時間。

　　虧損不可怕最怕生不成戰略結構

　　記者：現在國內電子商務的發展可以概括為“線下搬家、殺價、虧損”三部曲，不管新興的電商企業還是家電連鎖企業做線上平臺都處於虧損的境地，為什麼會出現這一情況？電商企業如何才能結束虧損的噩夢？

　　羅清啟：虧損從來不是問題，沒有面向未來的戰略結構去對衝虧損才是真正噩夢。零售的電商化不把是流量從線下搬家到線上，這樣的線性思維一定會製造虧損，在舊有品類裏做産品線上線下的分流只會讓線下體系成本化，如此操作只會讓自己的兩線經營負和化(比零和化更嚴重)。

　　線上零售工具體系的出現打碎的不僅僅是渠道形態的結構，更為重要的是品類結構也會被打破。未來，限制零售商品類的主要因素是消費者的品類接受能力。因此，對想要電商化的企業來説，把原有組織邊界外的諸多品類搬到自己平臺上是最好的選擇。

　　片面價格戰無法塑造消費者粘性

　　記者：在傳統零售時代，零售企業競爭的焦點是地角，不惜一切代價搶佔有利的商業位置，因為優勢地角代表了穩定人流。目前電商對消費者的粘度非常弱，人流也不穩定，今後電商企業應該如何構建未來的網絡生態？

　　羅清啟：消費者粘性是任何零售企業追求的目標，線下時代的地角實際上就是消費者粘性的代名詞，而零售的線上化則讓消費者擺脫了商業地角的物理限制，使零售企業産生了更大的創造消費者粘性的壓力。

　　從目前國內電商頻繁的價格戰來看，電商企圖把低價格作為塑造新時代消費者粘性的主導力量，用它來填補物理地角丟失的空白，這是一種極大的錯誤。

　　在過去，購物實際上是消費者面對供應鏈進行的選物時代，而在“濕團”時代，消費者對零售系統的要求不僅僅是選物，而是他們既能參與選擇物品又能參與“造物”。因此，未來的組織不是線性控制形態，而是社區。所以零售體系的稱呼本身就不科學，所謂的零售體系必須成為創造需求與滿足需求的總樞紐，這就是零售在新時代的粘性。

　　未來的零售形態不等於電商

　　記者：目前國內製造企業和零售企業紛紛轉移到網上去銷售，而國外的電商企業已開始嘗試開實體店。今後，隨著包括智慧手機、智慧電視等産品的普及，未來的零售業將是一種怎樣的形態？企業應該怎樣應對？

　　羅清啟：零售終端的數字化，讓購物變成了任何人、在任何地方、在任何時間都可以方便地進行需求創造和需求滿足的活動，那麼零售企業所有形態的零售終端都必須適應這樣的原則，線下門店並不會消失殆盡，它僅僅是達到以上原則的一種手段而已。當然，未來的零售形態也不等於電商。

　　零售企業忽視了物流連鎖的巨大商機

　　記者：從國外來看，電商企業將産品配送業務交給專門的快遞公司，而在國內，電商企業大部分在自建物流配送體系，今後國內物流配送體系將發生怎樣的變革？製造企業和連鎖企業現有物流配送的優勢能否延伸至網購時代？

　　羅清啟：不要簡單地看待國內外電商對本國物流企業的利用方式。外資物流企業已經不是簡單的一個大物流企業這麼簡單，他們其實都是一些大跨國物流連鎖體系，這個體系的實質是實現了物流配送的規模經濟。

　　國內的物流體系仍然處在一個比較分散的狀態，物流連鎖化的問題還沒有真正開始，因此也就談不上物流的工業化和規模經濟性。

　　現代電子商務時代一定是物流的連鎖時代。目前對零售業來説，中國呈現出巨大的電商和物流機會，這是任何其他發達經濟體所不具備的時機，因此製造企業與連鎖零售企業應該從更為寬廣的結構性機會出發發展自己的電商與物流體系，而不是單環節化的失衡發展。

　　零售的本質是對定價權的控制而不是悶頭做電商

　　記者：種種跡象表明，去年以來外資電商企業加大了對中國的攻勢，比如沃爾瑪控股1號店，亞馬遜快速拓展品類和物流配送體系，本土電商企業應該怎樣應對當前及未來的全球化競爭？

　　羅清啟：電商的競爭是全球化的，這個全球化競爭的深度是一般線下時代企業難以理解的，尤其是美國的電商業，其全球佈局結構是非常深遠的。

　　美國電商佈局已經覆蓋北美、西歐、中國、日本四個巨大的經濟體，他們具有全球化的定價能力的物流體系也覆蓋了這四個全球戰略區域，線上系統在這個四個區域的發展會塑造出具有全球採購經濟性的品類，採購的全球經濟性和物流的全球經濟性會為通用的全球品類(比如蘋果手機)定出價格邊界，這是美國控制全球零售價格話語權的基礎。

　　目前，我國的電商還是局限在當地市場的線上化，這對我們的電商發展是不利的，零售的戰略性本質是對定價權的控制，這一點我們應該好好的借鑒。