付業興繪（人民圖片）

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　　在CPI持續攀升的今天，有一種商品的價格卻因愈演愈烈的價格戰而直線下降——那就是圖書。

　　5月16日，網絡零售商京東商城打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒圖書進行四折封頂銷售，卓越亞馬遜、噹噹隨即跟進。

　　6月14日，針對網絡書店低價傾銷行為，中國出版協會聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會召集出版社和實體書店在京召開維權座談會。

　　中國出版發行業的諸多困境和問題，因這場最新的價格戰被再次推到了公眾面前。

　　6月14日，針對網絡書店低價傾銷行為，中國出版協會聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會召集出版社和實體書店在京召開維權座談會，要以法律的手段捍衛自己的權益。

　　這輪圖書價格戰來勢兇猛：5月16日，網絡零售商京東商城打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒圖書進行四折封頂銷售。另外兩家中國著名的網絡書店隨即跟進。卓越亞馬遜宣佈“15萬種暢銷童書四折瘋搶，少兒圖書全場五五折封頂”，噹噹網也將折扣降至三九折。

　　出版單位迅速做出反應——5月17日，以中國少年兒童出版總社、接力出版社為首的24家少兒社集體向京東商城發出律師函，並於5月18日在媒體發表聲明，要求京東商城立即停止不正當競爭行為。

　　對此，京東商城的首席執行官劉強東通過微博表示：“他們的圖書永遠四折”，並聲稱“這些書三折就可以從中盤進來，有10%的利潤已經足夠了。”繼而，劉強東發微博稱：“自2011年6月1日起，所有在京東商城銷售的圖書，京東拿出銷售額的3%直接補貼給作者。”

　　網絡書店底氣從何而來？

　　強大的資金實力與廣告效應

　　圖書價格戰並非始自今日，可以往的價格戰最多不過在進貨折扣附近展開，以四折或三九折這樣低於通常進貨的五五折至七折開打價格戰，的確罕見。網絡書店的底氣從何而來呢？業內人士認為，來自於其強大的資金實力。

　　京東商城發起的這輪價格戰，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進行的。據報道，京東商城向國外6家基金融進了15億美元。噹噹網也是剛剛在美國上市，融資額高達3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務巨頭亞馬遜。這些網絡零售商的資金實力是傳統的實體書店難以比擬的。“不差錢”使得它們之間的價格戰變得異常殘酷和曠日持久。僅從2010年以來，三家網絡書店之間已經至少發起了3輪價格戰，圖書的折扣從五折持續走低至三九折。

　　但這依然不能解釋為什麼電子商務巨頭們要選擇圖書作為價格戰的突破口。

　　有業內人士認為，圖書産業規模小但是廣告效應大——圖書一年的銷售額才600億元，與電子産品、家電、服裝、化粧品相比，不過是個小産業。中國出版協會常務理事、北京華文天下圖書公司總編輯楊文軒認為，網絡書店掀起價格戰主要目的不是擴大銷售，而是追求廣告效應。他説，“現在網絡營銷的成本越來越高，電子商務巨頭們需要找到更便宜的營銷手段。”從財務核算的角度，一本書賠1—2元錢，即便一個客戶購買10本書，也不過賠10至20元，加上物流成本，直接成本不過30元而已，遠比其他網絡營銷手段獲得新客戶便宜得多。

　　中國出版協會常務理事、中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙説，聯絡這些背景，我們很難相信京東商城發起圖書價格戰的動機，是否像他們所説的是為了讓讀者買到便宜書那樣純潔和高尚。

　　四折銷書合理嗎？

　　出版社和實體書店將無法生存

　　李學謙説，“按四折銷售圖書，出版社無法生存。”2010年中少總社的圖書算上作者稿費、紙張、印刷費、編輯工資等直接生産成本為圖書定價的33%，再加上物流、營銷、管理等費用，總成本不低於圖書定價的45%。

　　實際上，中少總社從來沒給京東網上商城供過一本書，京東網上商城動銷的800多種中少總社的圖書都不是從出版社進的貨。李學謙問道：“哪一個頭腦正常的經銷商會虧本把書賣給京東商城呢？顯然京東商城是以低於進貨成本銷售圖書，違反了《反不正當競爭法》的有關規定。”

　　中國出版協會副秘書長黃國榮認為，這種惡意競爭與我國的相關法律法規完全相悖。人民出版社社長黃書元説：“京東商城為什麼要這麼做？其實目的很明確：就是要吸引眼球、搶佔市場、擠垮對手，進而形成壟斷。”

　　網絡書店以四折售書直接導致了實體書店的經營困難。因為實體書店是六折進貨，而京東網上商城卻以四折銷售，他們已經沒有辦法向外批發或者零售。因此，一些實體書店要求將京東網上商城低價傾銷的圖書退回出版社。

　　據統計，2010年我國圖書市場年銷售額約600億元，其中網絡書店銷售約30多億元，佔主導地位的依然是實體書店。很多出版社的圖書，只有20%在網絡書店銷售，還有80%是在實體書店銷售。如果實體書店大面積倒閉，勢必影響圖書出版行業的發展。

　　為了制止京東商城等網絡書店的價格戰，一些出版社已經決定不再向其供貨。中國出版集團副總裁劉伯根表示，在業內同行抗議期間和京東網上商城的不正當行為沒有徹底終止之前，集團公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書，並禁止合作第三方向其提供少兒圖書貨源。

　　誰將承擔後果？

　　價格戰的危機最終會轉嫁給消費者

　　愈演愈烈的價格戰使廣大讀者對圖書價格和圖書出版行業産生誤讀和誤解。有讀者説：“四折賣書，出版社和書店都能贏利，可見圖書定價高，出版社都是奸商，出版行業是暴利行業。”

　　但實體書店不斷關門、一本書的錢買不了一斤豬肉的行業怎麼會成為暴利行業呢？

　　改革開放以來，米、面、肉、菜等生活消費品價格提升很快，國民收入也有大幅度提升，而圖書價格的增幅卻很小。1989年版的《辭海》縮印本定價85元，2010年版《辭海》縮印本定價為300元。21年間，價格只增長了2.5倍。《新華字典》1998年版定價是11元，2010年版則為16元，12年間定價只上浮了45.45%。較于其他商品價格與國民人均收入的增長，書價漲幅遠遠滯後。

　　與歐美發達國家對比，我們的圖書價格很低，以至於談版權時，有些國外出版商不願意賣好書的版權，他們認為拿不到多少版稅。接力出版社總編輯白冰介紹説，“暮光之城系列”中的《暮色》平裝英文原版書定價是7.99美元，折合人民幣約55.13元，而中文版的《暮色》僅標價人民幣29.8元，是英文版定價的54%。

　　根據接力出版社財務部歷年財務統計，圖書的直接成本（印製成本加上版稅）大約是定價的30%，間接管理成本大約是15%，一本書的最低成本是45%，一般發給經銷商的折扣是六折，毛利率只有15%左右，純利只有8%—10%。如果算上退貨和殘破書、呆壞賬，出版業的利潤就更低了。白冰説：“餐飲、醫藥、房地産等行業利潤率又是多少呢？”

　　這樣的行業是承受不起價格戰的衝擊的。白冰説，如果打折形成定勢，出版社為了低價銷售還能賺取利潤，必然大幅度提高圖書定價。這樣，書價必然會出現虛高，前幾年非常猖獗的高定價、低折扣的現象必然會死灰復燃，並且越演越烈，價格戰的危機最終會轉嫁給消費者，最後會嚴重擾亂出版行業的正常市場秩序，嚴重損害消費者的利益，影響中國出版行業健康發展。