2012年消費者購物行為報告在京發佈

　　消費調查

　　“成功的品牌往往善於日復一日地不斷獲得新的消費者。”昨天，管理諮詢公司貝恩公司在北京發佈2012年消費者購物行為報告，調查顯示，中國作為全球第二大快速消費品市場，消費者在大部分品類中表現出“多品牌偏好”行為，通常傾向於嘗試更多的品牌，往往“三心二意”，而非“百里挑一”專注一個品牌。這一結果顛覆了以往消費品企業對消費者購物行為的認識。

　　文/記者 謝綺珊北京報道

　　報告指出，此次通過對覆蓋中國4萬戶家庭購買數據的研究，在所研究的覆蓋飲料、包裝食品、個人護理和家庭護理四大領域的26個快速消費品品類中，當消費者購買某品類産品的頻率增加時，他們通常也傾向於嘗試該品類中更多的品牌，這一行為稱為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向於在同一品類中選擇不同的品牌。

　　基於之前的研究結果顯示，儘管超過60%的中國消費者聲稱品牌是他們在購物時的重要考慮因素，但這次的研究表明他們在實際購物時並不會經常考慮到某單一特定品牌。他們往往處於不斷嘗試的狀態，這將使得消費品企業很難在消費者身上建立品牌偏好和忠誠度。

　　貝恩認為，營銷人員必須關注消費者的真實購物行為，而不能完全基於購物者在市場調查中所表述的對過去購物行為的回憶或對未來消費行為的預判。否則，他們將會把資金浪費在塑造市場中根本不可能存在的行為上。

　　“多品牌偏好”

　　還會繼續

　　在所研究的大部分品類中，中國的消費者在購物時通常會在三到四個品牌之間徘徊選擇。與此同時，研究發現，各品類的領導品牌並不一定擁有比競爭品牌更高的重復購買率，也不一定成功地讓現有的購物者在他們的産品上花費更多的錢。

　　事實上，在一年內，三成以上的消費者也僅僅選購某品類中領先品牌一次而已。他們成功的關鍵在於提高品牌滲透率，即吸引更多消費者購買他們的産品。

　　報告顯示，除嬰兒配方奶粉、紙尿片、牛奶等表現出“品牌忠誠”行為的品類外，當中國消費者購買某品類産品的頻率增加時，他們通常也傾向於嘗試更多的品牌。比如在餅乾品類中，一般購物者每年平均購買6～7個品牌，而其中的高頻率購買者（即某品類中購買頻率最高的前20%購買者）平均每年會購買高達10～11個品牌的餅乾。

　　“不要花費過多的精力試圖讓購物者忠於某一品牌，這並不是他們購買這些品類的習慣。而是確保某一品牌成為購物者購買該品類的備選品牌之一，並通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買該品牌。”貝恩公司全球合夥人蘭納説，“我們在中國看到一些報告提到，隨著發展程度的提高，中國的消費者會越來越忠誠，但是我們不這樣認為，我們認為中國消費者‘多品牌偏好’的行為會繼續，就像我們在世界其他發達國家看到的那樣。”