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美的製冷營銷體系分家:冰洗業務重返代理制

發佈時間:2012年05月15日 12:21 | 進入復興論壇 | 來源:第一財經日報 | 手機看視頻


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  不到半年,美的製冷家電集團(下稱“美的製冷”)再次進行營銷變革——空調、冰箱、洗衣機的營銷業務“分灶吃飯”,冰箱、洗衣機銷售重返代理制。

  去年年底,配合美的集團“從追求規模到追求利潤”的戰略轉型,美的製冷精簡了營銷體系。昨天,一位代理商向《第一財經日報》透露,最近美的製冷在全國各地的銷售分公司將從60多家,進一步精簡至40多家;並將冰箱、洗衣機銷售業務分拆出來,重新走代理商模式。

  “美的空調,還是從銷售分公司拿貨;但美的冰箱、洗衣機,最近已改從代理商拿貨了。”一位河北省家電零售商説。美的某地銷售分公司的人員也坦承,今年“五一”後,美的空調、冰箱、洗衣機業務,“已重新分開三線操作”。

  美的製冷總裁助理、公共傳播部總監王金亮向本報表示,過去幾年行業高速增長,抱團打天下,快速擴張;但去年下半年以來,家電市場急轉直下,營銷必須更專業、更精細。“這好比開車,高速公路上可以開快車;現在道路泥濘,就要調擋。”

  2010年,美的製冷將空調、冰箱、洗衣機的營銷業務整合在一起,令業績飆升,當年整個美的集團的銷售收入突破1000億元。截至2011年底,美的製冷的專賣店總數已近14000家,其中綜合專賣店超過10000家;空調、冰箱、洗衣機綜合網點超過40000家。

  不過,美的一季報的業績並不理想。今年一季度,儘管凈利潤同比增長了22%,但是美的電器的銷售收入同比下降了42%;其以洗衣機為主業的控股子公司小天鵝(000418.SZ)的銷售收入更是同比下降了57%。

  在“以舊換新”、“節能惠民”政策退出後,加之宏觀環境不景氣,中國家電業已告別高速成長期。據中怡康統計,今年1~2月,國內家電銷售額同比下跌13%,其中洗衣機下跌18.4%,冰箱下跌30.4%,空調下跌32.6%。而奧維諮詢的數據顯示,今年“五一”假期,國內空調銷量同比下降了14%,銷售額同比下降了7%。

  奧維諮詢公司助理總經理、學院院長張彥斌認為,美的區域分公司的老總一般都是空調起家,冰箱、洗衣機處於附屬的地位。在家電業增速放緩的背景下,將三者的營銷分開操作,更有利於冰箱、洗衣機發展。而且,冰箱、洗衣機沒有空調那樣的售後安裝的門檻,走代理制可以更加節省成本。

  王金亮説,這次調整是美的戰略轉型的深化。今後,美的冰箱、洗衣機的營銷業務直接歸美的冰箱事業部、美的洗衣機事業部管理,“研、産、銷”一體化更有利於專業化發展。他強調,美的製冷專賣店的平臺不變,只是店內産品的銷售管理會走向精細化。

  此前,美的日用家電集團的營銷系統早已重新“分灶吃飯”。以前統籌美的小家電營銷業務的美的日電集團“中國營銷總部”,今年春節後變為“中國營銷管理部”,營銷資源下放到各小家電事業部。“各事業部可以根據不同情況,靈活操作”,一位內部人士説。

  面對家電業的“寒冬”,各大家電企業都在尋求應對之策。美的勁敵海爾,今年3月起,由青島海爾(600690.SH)的副董事長兼總經理梁海山親自掌管空調業務,推進白色家電業務的資源整合。

  張彥斌認為,今年4月,中國出口、內銷的數據雙雙下滑。“宏觀環境、行業形勢不好,大家都在求變,通過簡化流程、降低費用,來度過‘寒冬’。”(王珍)

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