本報記者 李邈 北京報道

對於一家全年銷量目標2萬輛，但前11個月僅完成1萬輛的企業來説，這的確不是一個好消息。如今，計劃成為國內高端商務車“旗手”的福建戴姆勒，便遇到了這樣的麻煩。

來自中國汽車工業協會（下稱“中汽協”）的數據顯示，2011年前11個月，福建戴姆勒銷量為10084輛，距全年銷量目標相差50%。雖然2011年12月的數據尚未公佈，但要在1個月內完成餘下的50%，顯然是一個不可能完成的任務。

“我不知道你説的數據的出處，從我們自己統計的市場佔有率來看，份額是在提升的。”2012年1月4日，福建戴姆勒相關負責人否認了公司銷量不佳的事實。但這一回應並不能掩飾福建戴姆勒在華遭遇的困局。

遭遇滑鐵盧

李想（化名）是北京一家福建戴姆勒4S店的銷售人員，但他最近想的卻是“為什麼同為高端商務車的豐田埃爾法能賣得那麼火”？

在北京市場，埃爾法將兩款車型的原指導價分別增加了6萬元，用戶要想購車還要再加12萬元；而李想店內的威霆和唯雅諾則平均降價2萬元左右。

2010年5月，福建戴姆勒旗下的國産車型威霆和唯雅諾正式銷售，其中唯雅諾豪華版和尊貴版的定價分別為39.8萬、43.8萬，而威霆售價為31.6萬-32.6萬元。

彼時業界認為，這一定價機制顯示了福建戴姆勒對於中國市場的足夠誠意。在接下來的幾個月裏，威霆和唯雅諾交出了10711輛的訂單成績。對於一個剛剛進入中國MPV市場的高端品牌，能在入市的首年取得如此業績實屬不易。

初嘗甜頭後，福建戴姆勒開始大肆擴張──一方面計劃提高産能至4萬輛，一方面斥資5億元擴建研發中心。去年廣州車展上，國産淩特的投放與威霆、唯雅諾形成了三箭齊發的産品格局。

但在這屆車展上，福建戴姆勒CEO萊瑞寧卻對銷量三緘其口，“我們的市場表現，2011年與2010年相比，唯雅諾增長率接近30%。”

然而根據中汽協的數據，福建戴姆勒2010年、2011年5-11月份（威霆、唯雅諾在2010年5月上市）的銷量分別為9233輛和7362輛。這也意味著，在此期間福建戴姆勒銷量同比跌幅達到20%。其中，2010年5-11月威霆銷量為2456輛，2011年同期銷量達到2918輛，同比增長18%，反觀唯雅諾2010年5-11月銷量為6777輛，2011年同期銷量4444輛，降幅達到34%。

銷量下滑的唯雅諾拖累了福建戴姆勒的整體業績，但此時的MPV市場卻不乏明星。以新舊兩款車型同時銷售的上海通用GL8去年前11個月銷量63700輛來看，同比增長達到22%，高於行業平均增速14.5%。

重塑品牌

對於銷量下滑，李想並不認為是産品力的問題，“我們的車型更加安全，空間使用率也更高，品牌力也強于別克GL8。在保養方面，奔馳車可能貴一些，小保養也要2000元，但我們是1萬公里做一次保養，GL8是每5000公里做一次，其實消費者實際花的錢差不多。”

這讓李想篤定地認為，福建戴姆勒銷量下滑的主因在於品牌塑造方面。

“在歐洲，不少人將威霆和唯雅諾當做貨車，其中以威霆為主。福建戴姆勒以這兩款車型進軍中高端商務車市場，主要目標客戶群是政商精英人群，在缺乏如埃爾法和GL8口碑的前提下，想在銷量上取得持續性增長的難度可想而知。”中國進口汽車貿易有限公司高級經理王存同樣認為，福建戴姆勒的品牌形象塑造是一個關鍵問題。

為了吸引更多的客流量，李想供職的展廳內甚至擺放了一輛國産的奔馳E級轎車。但在他看來，這種“借力”顯然不是長久之計。“平心而論，我認為廠商在品牌宣傳上的力度還是太小。去年是奔馳品牌建立125週年，但哪兒能看到福建戴姆勒的宣傳？”

作為一線銷售人員，李想最直觀的印像是購買中高端商務車的用戶，似乎重面子的程度更甚于汽車的安全性和車內空間。

儘管僅在2010年下半年，福建戴姆勒就參與各種類型的高端論壇會議80多次，借此尋找和吸引潛在買家，但在競爭對手品牌形象相對立體的前提下，福建戴姆勒帶給外界的感覺卻顯得步調遲緩。

“福建戴姆勒仍然缺乏像別克GL8一樣系統化的品牌塑造流程。”接近上海通用的業內人士認為，“奔馳品牌在中國仍被視為奢侈品，這對於消費者而言既有誘惑力，也有遏制力。從政府採購的角度，選擇奔馳會被認為有些高調，而商務人士又有多少了解和熟悉奔馳商務車？”

“由於國産時間較短，福建戴姆勒的銷售渠道仍遠低於別克和廣汽豐田等同類型車對手，在品牌塑造上也缺乏有針對性的解決方案，短期內很難看到有大的起色。”儘管年末前來店裏看車的人比往日多了不少，每月20輛左右的銷量也增至去年12月份的40多輛，但李想還是萌生了跳槽的念頭。