日前中國汽車工業協會發佈2011年汽車産業産銷數據，其中乘用車銷售1447.24萬輛，同比增長僅為5.19%，略顯低迷態勢。然而豪華車品牌卻逆勢上揚，以兩位數的增長率遙遙領先於去年中國汽車市場的平均水平。

2011年，中國成為奧迪以及勞斯萊斯品牌的全球最大市場。此外，寶馬、阿斯頓馬丁、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等，在中國銷量的增幅均超過30%。

豪華車的飆升還在繼續，各大廠商之間的競爭也進入了白熱化。除了根據細分市場不斷出現的新變化推出的各種新車，捷豹路虎和現代旗下的雅科仕、勞恩斯等紛紛推出至尊專享服務內容，以差異化服務抓住豪華車消費群體。

獨立汽車分析師賈新光（微博)表示，價格戰通常是商家佔領市場的主要手段，但是這顯然不適用於豪華車品牌。此外，各汽車豪華品牌之間品質沒有較大差異，品質的提升也有一定難度且週期性較長。而且豪華車的賣點本來就不局限于車輛本身，更多的附加價值被買家所看重，服務體驗就是其中一項。通過服務體驗最能體現豪華品牌給客戶所帶來的尊貴之享。因此提升服務品質，不失為豪華品牌短期內迅速提高市場佔有率的選擇策略之一。

豪華車逆勢飄紅

2011年中國豪華車的逆勢快速增長有目共睹。在2011年前10個月進口量排前十五位品牌中，有6個品牌同比增速超過50%，分別為奧迪、路虎、沃爾沃、雷諾、保時捷和凱迪拉克，均為豪華汽車品牌。

根據1月9日勞斯萊斯發佈的數據，其2011年全球銷量達到3538輛。其中，中國取代美國成為勞斯萊斯最大市場，銷量同比增長67%，超過1000輛。

無獨有偶，奧迪汽車宣佈2011年在中國市場銷量達313036輛，同比增長37%，中國已超越德國，成為奧迪全球最大市場。

2011年寶馬集團在華銷量達232586輛，較2010年增幅高達37.6%。梅賽德斯－奔馳在中國也取得了193339輛的銷量，增長30.6%。而截至12月底，捷豹路虎實現全年銷量42063輛，同比增長61%。阿斯頓馬丁2011年在中國市場銷售190輛車，比2010年翻了一番。而賓利2011年在華銷量達到1839輛，同比增長37%。此外瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌的銷量增幅均超過50%。

在寶馬、奔馳迅速縮小與奧迪的銷量差距時，韓國現代汽車也在中國高檔車市場重磅發力，陸續推出雅科仕、新雅尊等多款進口車型。現代汽車海外營業本部常務具英基在接受中國經濟時報記者採訪時表示，2011年現代進口車完成銷售31700台，今年的目標是完成銷售4萬台。他説，“現代汽車今年重點的戰略計劃依然是SUV車型。勞恩斯酷派、新勝達等替代車型將於今年陸續推出，以完成我們的銷量目標。”

一個直觀體現豪車品牌對中國市場信心的是其在華經銷商網點的迅速增長。2011年全國備案的進口車經銷商超過1200家，比2010年增長40%。這個增速遠高於2011年汽車經銷商總數增長11%的速度。

汽車營銷專家張志勇表示，國內車市受政策影響較大，這在一定程度上和政策對汽車銷售價格的影響有關。然而對於豪華車的消費群體來説，價格並不對其購車産生影響。他指出，在國外成熟市場，豪華車通常佔有30%~40%的市場份額。我國豪車市場近年來雖然一路飆升，然而僅佔到整體車市6%的市場份額，這意味著豪華品牌在中國仍有較大提升潛力。

變革中謀求突圍

豪華車儘管增速快，但是競爭也異常地激烈，除了德係三強之外，以現代為代表的韓係進口車和以雷克薩斯、英菲尼迪為代表的日係進口車也取得了長足的進步，在激烈競爭的背景下，單靠産品質量市場營銷手段已經很難吸引消費者的眼球，售後服務質量的提升才是真正吸引消費者購買的關鍵。

奔馳、寶馬在年底前等紛紛推出降價促銷等市場營銷手段搶佔市場份額，但畢竟不是長久之計。消費者購買體驗只是淺層次的營銷，後期的消費者使用和享受服務的體驗才是品牌可持續口碑營銷提高的關鍵。

目前多家豪華車品牌的目光都戰略性地從營銷手段轉向售後服務，紛紛通過發佈售後服務品牌、理念等方式樹立其售後服務形象。就在1月11日和12日兩天，現代汽車和捷豹路虎相繼推出了專門針對中國市場的售後專享服務。

1月11日，現代汽車針對旗下兩款高端進口車雅科仕、勞恩斯發佈了為中國市場量身定制的“現代至尊保障服務(HyundaiPremiumAssurance Program)”。

現代汽車方面表示，此項服務工程將全面增值消費者對現代汽車的品牌體驗。現代汽車提供的“至尊保障”包括365天全天候緊急救援服務，以及車輛維修時的上門取送車服務。該項目不僅僅局限于售後保養維修之類的常規項目，還有韓國遊以及免費健康體檢服務。除了定期的人性化關懷外，現代汽車率先在國內豪華車市場提出殘值保障服務。此外雅科仕／勞恩斯新車更換服務尤為引人注意。根據該項服務，在客戶購車的1年內，客戶在駕駛過程中由於對方的主要過失(對方過失超過50%)導致車輛與車輛之間發生交通事故，維修費用達到車輛購置價的30%以上，並在事故發生後的60日內要求更換新車的，現代汽車將為其更換新車。

而較晚一天推出的捷豹路虎享迅捷服務項目同樣旨在大力提升售後服務水平及客戶體驗。目前該項目已在首批50家授權經銷商中率先推出，有望年內在全國所有授權經銷商中展開。

差異化服務是競爭之匙

從目前來看，捷豹路虎、現代雅科仕等豪車品牌和産品紛紛推出針對中國消費者的貴賓專享服務，的確可以帶動未來的銷量增長和品牌美譽度的積累，但是履行服務過程中的質量提升才是關鍵。另外要根據自身品牌和車型的特點推出差異化的服務，才能在競爭中佔據優勢。

現代汽車海外營業本部常務具英基告訴中國經濟時報記者，現代推出的至尊保障服務是在中國和中東這兩個高端車銷售增幅最大的國家和地區推出的差異化服務，該項目致力於為客戶帶來前所未享、始終如一的高端增值服務。

“尤其在中國，現代進口雅科仕和勞恩斯需要儘快推出差異化的高端服務來提升銷量以謀求更多消費者的歡迎，從而提升現代汽車的品牌價值。”他指出兩年不限公里的售後服務保障、安排客戶韓國遊以及高端體檢服務等都是其他品牌所不能比擬的。

賈新光指出，儘管目前諸多企業都將其售後服務進行了人性化升級，然而由於豪華車的維修必須有很高的專業水平，因此其專業化仍然是排在其第一位的，其次才是增值性服務。提升增值性服務的核心是使客戶體驗到高檔品牌的享受。這個不僅體現在售後服務上，也體現在營銷手段的差異化上，比如很多豪華品牌進行的酒莊式或高爾夫銷售。他認為企業升級服務品牌，可以從以下四方面入手，首先是做好職工培訓工作；其次是明晰工作流程；第三是提供更多增值性的服務；第四是加大品牌宣傳的文化活動力度。