汽車企業和體育明星最近頻頻“觸電”。就在上周，沃爾沃與華裔NBA球員林書豪，簽訂了為期兩年的代言協議，重點合作市場為中國、美國和亞洲其他華語地區；羽毛球“全滿貫”得主林丹出現在新世嘉上市發佈會的現場，由他參與拍攝的新世嘉廣告片也首度獻映。

　　然而，車企簽約體育明星並不是新鮮事。去年6月19日，在李娜捧起法網冠軍獎盃之後短短兩周時間，奔馳宣佈與李娜簽約，李娜成為奔馳的全球品牌大使。2007年7月，劉翔與上海通用達成協定，成為其旗下高端品牌凱迪拉克CTS代言人……

　　筆者注意到，雖然車企熱衷體育營銷，但是營銷的側重點正在不知不覺地發生變化。

　　首先，在車企簽約的體育明星中，華裔面孔越來越多。雖然中國體育界最近幾年人才輩出是必要條件，但是不得不承認中國已經成為跨國車企最重視的市場之一，中國的體育明星也因此炙手可熱。

　　其次，車企嘗試挖掘“潛力股”。如果説劉翔、李娜、林丹都是以各自領域的冠軍身份與車企簽約，那麼沃爾沃看重林書豪的無疑是潛力。雖然林書豪最近在球場表現出色，颳起一陣“林旋風”，但他仍然是個剛剛在NBA征戰兩年的新人。

　　為何車企如此熱衷體育明星？一方面，年輕化的外觀設計已經成為汽車産品的主流，運動基因也愈發被強調在造車理念之中，而出色的操控力和動力也是汽車産品的核心，這些特點恰好與體育明星朝氣蓬勃、活力四射的氣質相吻合，從而詮釋出年輕化、動力強等産品特點。另一方面，體育明星強大的市場號召力，尤其在年輕人心中的影響力，也成為車企宣傳的最佳途徑之一。

　　在帶來巨大回報的同時，簽約體育明星同樣面臨風險。體育明星的運動成績和表現如果不太穩定，有可能會影響到車企的品牌形象。所以，車企不能因為明星突然炙手可熱就簽下合同，而是要仔細考慮與自身的品牌戰略和産品定位是否相符。

　　另外，車企應該具備雄厚的資金實力。因為持之以恒的品牌形象，是在消費者心中紮根的保證，所以簽約時間不宜過短，最好是長期戰略合作。伴隨著體育明星的簽約，不少車企往往還冠名或者贊助大型體育賽事。數據顯示，在全球範圍內通過體育賽事每提高1%的知名度，需要花費2000萬美元的廣告費用。 劉卓