　　郭藝珺

　　近日，統一流通集團表示，7-11在2012年內地的經營方式將結合實體門市與網絡展開新營業項目。此前，快遞巨頭順豐在深圳連開20家便利店，同時還將線上零售和線下結合了起來。

　　這些傳統行業企業開展電子商務佈局的動力，正是來自於移動終端的O2O概念和應用所帶來的市場機會。“O2O”全稱為“OnlineToOffline”，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣就能在線支付購買線下的商品和服務，再到線下實體商店去享受服務。

　　全新的電子商務概念讓許多創業者看到了機會，眾多O2O模式應用開始在智慧終端上大行其道，也引來了投資人的追捧。筆者在近期的多個商業大會上看到，傳統企業、創業者和投資人紛紛熱衷大談“O2O”概念。曾經一夜之間，電子商務成為商家的標配，而現在不談“O2O”則顯得有些落伍。

　　不過筆者以為，在對O2O概念充滿展望的同時，還是別太輕易樂觀地“下水”。

　　相對移動互聯網其他領域來説，O2O的技術門檻不高，盈利模式也比較清晰，應用同質化已初露端倪。比如在蘋果應用商店裏，僅預訂酒店類的應用就多達十幾款。O2O應用類項目正面臨著巨頭壟斷，同質化競爭，線下推廣難等多重壓力。與傳統點評網的點評模式不同，O2O需要商家與消費者的互動。傳統商家涉水O2O，並不是單純地通過網站發佈信息。它需要解決現代服務業從業者不能解決的營銷問題，也要解決用戶和商家間信息不對稱的問題，更要解決用戶間的口碑傳播問題。“O2O”概念之熱，有點像“百團大戰”開打的前夕。但團購網站的“前車之鑒”已經很清晰：那些靠低價搶奪用戶卻輸在服務上的商家，是會最終失去用戶的。

　　同時，整合線下商家是O2O模式中最難的方面。曾有多位已在餐飲領域進行O2O模式應用的創業者都無奈表示：中國的服務業很落後，尤其是在二三線城市的商家，沒有動力和意識來推動。因此，目前O2O應用的客戶爭奪都集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。

　　有一個難以改變的規律是：無論是傳統企業還是純電子商務企業，誰離用戶近誰就更容易勝出。因為在電子商務競爭中，最終是一場以服務為中心的“地面戰”，真正比拼的是“商務”，而非“電子”。