陳一舟

　　美國人對哈根達斯幾乎不感冒，更別説當作一個品牌推崇。“愛她就給她吃哈根達斯”這句廣為流傳的廣告語讓美國人費解。調查發現，這種品牌地位的落差不只有哈根達斯。DQ冰激淩、Coach包、倩碧化粧品、味千拉麵、吉野家快餐等等，一些在中國很知名的“洋品牌”，其實在老家都很“平民”，有些甚至快要失去本土舞臺。可是轉戰中國後，它們不但恢復了活力，甚至變身為“貴族”。（《國際先驅導報》8月15日）

　　“哈根達斯”在原産地美國，很平常，只是一個普通的冰激淩，價格也很便宜。但在中國，卻成為冷飲領域的貴族品牌，成為小資一族的熱捧。再比如麥當勞，本是尋常的西式快餐，與中國的盒飯差不了多少，但舶來中國後卻搖身一變為貴族。

　　有人因此批評國人“崇洋媚外”，同時也痛恨國內品牌不爭氣。其實，這跟“市場”和“品牌”並沒有必然的聯絡，也跟“崇洋媚外”沒有一毛錢的關係，平民洋品牌中國貴族化，從一個側面折射的是精神的矮化——“哈根達斯”裏不知道添加了多少精神泡沫。

　　吃盒飯不如吃麥當勞上檔次，喝白酒不如喝紅酒有品位——這大概是在一些人中一種普遍存在的社會心態。時髦的東西寄予著面子和形象，消費水平跟社會地位息息相關，當越來越多的中國富人熱衷於開豪車住別墅打高爾夫，當奢侈品在中國大行其道，不管我們承認或者不承認，這種扭曲的消費觀念實際上都在潛移默化地影響著普通市民。

　　我們的精神世界曾經無比富庶。放眼歷史，數千年文化的積澱，鑄就了厚德載物博大精深的精神風骨。從古至今，無論是王朝更迭還是戰火硝煙，乃至於近現代被侵略被奴役的黑色歲月，我們始終都沒有放棄自強不息的精神吶喊，大師與巨人頻出，引領整個時代。但如今，我們的精神世界有一種學名叫“通脹”、俗名叫空虛的徵兆，越來越多的文化現象、社會現象，正在折射出這種精神的功利化與“通脹”跡象。而“洋品牌中國貴族化現象”不過是“精神通脹”的一個現實注腳罷了。

　　穿進口品牌服裝、吃洋快餐、喝紅酒就是一種“時尚生活”，這是精神矮化下對於西方文化的“照抄照搬”。在這種“誤讀”的背後，曲解了西方文化和時尚內涵只是表象因素，真正發人深省的是社會財富的過度消耗和倫理道德的變異。所以，面對洋品牌中國化走紅，不僅是一個本土品牌要“爭氣”的經濟命題，還涉及一個建設精神價值的文化命題。