市場稱其逆勢提價為壓縮經銷商利潤，穩固老大地位

　　今年春節之後，茅臺飛天（下簡稱“茅臺”）降價的消息就不斷見諸報端，甚至有商家割肉拋售，但記者近日從經銷商處得悉，茅臺出廠價5月份將提高200元/瓶（500毫升，下同），從目前的619元提至819元。不過，至記者截稿時止，茅臺公司都沒有回復記者的採訪。

　　根據一些經銷商的反饋，春節後，市場上的茅臺價格確實經歷了較大幅度的下降，部分區域跌幅高達四成。一邊是市場價在下降，另一邊則是年後不斷傳出茅臺準備提高出廠價的消息。這是否意味著終端價將再掀漲價潮？囤貨的商家有“鹹魚翻生”的機會？“目前專賣店的價格是1519元，與619元的出廠價有很大差距，茅臺提高出廠價是為了壓縮經銷商利潤。”廣州一位茅臺經銷商賀先生表示。

　　提價已是茅臺發展戰略

　　根據賀先生的説法，茅臺準備在5月份將出廠價提高200元，“現在經銷商的利潤空間還是比較大的。”他認為提價後的價格是比較合理的。

　　昨日，知名白酒營銷專家鐵犁也向記者表示，茅臺要提高出廠價的説法早在去年10月就有，最新的傳言是5月份會提高200元。對於提價，鐵犁認為有兩個原因，一個是茅臺借此壓縮經銷商利潤，畢竟目前的出廠價與茅臺專賣店的指導價有較大的差距，茅臺據此也可以提升利潤；二是提價已經成為茅臺發展戰略的重要一部分，宜早不宜遲，“只有高端白酒才能為企業創造高利潤，茅臺也需要通過提價來進一步穩固高端白酒老大的地位，以及拉大與其他品牌的差距。”

　　“從長遠來看，茅臺的價位可以去到2500元-3000元，但是提價的幅度不能太大。”俊濤煙酒董事長張建偉認為，漲價得有分寸，一年漲10%是比較合理的，現在的暴漲暴跌不管對品牌，還是對消費者都不利。

　　暫不會傳導至終端價

　　而這是否意味著終端價格將再度上漲呢？上述經銷商賀先生認為，茅臺此番提價並不會將茅臺專賣店的指導價提高。“因為茅臺本身並不希望終端價格上漲太快，這對茅臺品牌的長期影響不好。”賀先生稱，這從茅臺對終端的掌控可以看出，茅臺對專賣店的指導價從2010年的730元到如今的1099元，雖然此“限價令”被視為“一紙空文”，但去年茅臺首次發佈了對違規經銷商的懲罰措施，包括罰沒保證金、減少供應量，甚至取消經銷商資格等。

　　此外，賀先生稱，茅臺也正面臨著政府和社會輿論的雙重壓力，如去年10月，發改委就曾約談白酒企業希望穩定白酒價格；去年底的“限制三公消費”，以及今年3月份的質檢總局要求國內8家酒企“公開真酒供應量”、“公開渠道”等。

　　鐵犁也表示，節後是白酒淡季，加上茅臺終端上漲幅度太快，去年初茅臺的價格不過1000元，去年底已經到了2600多元，因此需要經過一輪市場調節，目前茅臺價格的下跌可以促進理性消費。

　　廣州有商家近個月降了370元

　　不過，記者昨日走訪廣州多家酒類專賣店和商超發現，即使是標價最高的天河城百貨，也僅是2390元，與去年最高時的2600多元相差較大。而位於天河城的某大型超市則標價2100元，據該賣場銷售員稱近期還有降價計劃。在廣州友誼正佳店，這裡的茅臺從最高位的2600多元降到目前的2190元，降價超400元。

　　而年後降價最多最快的應該是廣百中怡店，3月初其茅臺售價為2650元，而昨日標價已降至2280元，一個月降了370元。

　　對於茅臺近期的降價原因，海通證券的食品飲料分析師趙勇則有不同的看法，他認為，從茅臺的市場投放量來看，2011年的2萬噸比2011年要多，“這説明茅臺是想通過增加市場投放量來控制價格。”

　　廣州部分終端渠道茅臺價格

　　商超 價格 （規格：500 毫升）

　　友誼正佳店 2190元（特價）

　　廣百中怡店 2280元

　　天河城百貨 2390元

　　好又多 2080元

　　茅臺專賣店 1519元

　　酒類專賣店 1980元-2100元不等

　　視點

　　觸動經銷商利益

　　茅臺自建直營店遭遇不順

　　從去年茅臺價格飛漲開始，茅臺就一直處於輿論的漩渦中。4月21日更是酒企按照質檢總局規定公佈“供應量”和“渠道分佈”真實情況的最後關口。

　　實際上，在茅臺公佈10%直營店計劃後(計劃2012年建100多家直營店，自營網絡佔網絡數量的10%-20%)，國務院關於“三公”消費的禁令、零售價格的回落、專供的清理，已經讓茅臺處於四面糾結的狀態。種種糾結的疊加讓茅臺在3月28日市值一天蒸發142億元。

　　業界分析，茅臺一直試圖用控價政策，規範經銷商渠道，抑制過快躥升的終端價格影響自己的品牌形象，但目前看成效不大。記者多方獲悉，目前茅臺直營店的計劃推進並不暢順，主要是因為觸及原有經銷商的利益。“廣州還沒有一個合適的店。”據該知情人士稱。“若茅臺建直營店順利的話，也是茅臺執行‘提出廠價，穩零售價’的策略。”

　　“茅臺直營店進展困難，除了建直營店需要大量資金投入外，更重要的是將産生一大堆的管理難題。”在白酒營銷專家鐵犁看來，此前茅臺酒出廠價和零售價每瓶大約有1000元利潤，而茅臺直營店零售價每瓶不超過1200元，這中間必然對流通體系産生一定影響。“很難從管理上杜絕茅臺直營店的貨不通過其他經銷商流轉，進而仍在終端維持茅臺的高價，這就難免産生茅臺直營店的權力尋租。”