編者按

　　內幕調查

　　“飛天”本是指飛舞的天人，將中國傳統文化裝進酒瓶最成功的可謂第一高價酒———茅臺，茅臺價格連續上漲，其中一瓶53度飛天茅臺出廠價僅619元，而零售價突破卻2000元，價差約1400元。

　　茅臺方面甚至對經銷商發出過“限價令”，但現實是越限越漲。目前，一方面茅臺價格一路走高；另一方面在經銷體系中，茅臺已不再批增經銷商，而是積極發展直營店，而圍繞這瓶天價酒的財富生態正在發生變化。

　　成都商報記者歷時兩周採訪調查，為你逐步打開這幅天價酒的利益生態圖———如果把過去5年53度飛天茅臺的出廠價和零售價的走勢畫成兩條線，你會發現它們正像鱷魚張開的血盆大口。

　　飛天茅臺出廠價為619元，零售限價為1099元，但市場售價普遍高於1600元，與出廠價相差近1000元。茅臺為什麼可以賣得這麼貴？售價與出廠價之間的鉅額利潤流向了何方？

　　儘管多數消費者對茅臺價格的一路走高既好奇又抱怨，但有經銷商向成都商報記者透露，茅臺酒生産工藝特殊，往往需要5年時間才能出廠，貨源緊張，物以稀為貴，而作為高端消費品，53度飛天茅臺的消費群體對價格通常不太敏感，所以價格走高，依然十分受歡迎，經銷茅臺十分賺錢。

　　“茅臺可以稱作‘坐商’，坐著就可以收錢，不愁市場，拿到茅臺酒就賺錢。”成都一位中端白酒企業營銷負責人表示，目前茅臺已是成熟品牌，人們對它的消費，已脫離了酒本身，“喝的是品牌，是面子。”

　　據他分析，高端白酒市場幾乎被茅臺與五糧液壟斷，而同時，茅臺與五糧液也算不上競爭關係，漲價對於競爭的影響甚小，茅臺屬醬香型、五糧液屬濃香型，喝高端白酒的人對酒的口味忠誠度都很高。

　　另有業內人士表示，茅臺價格畸高，固然有市場需求、醬香品質受到認可等因素，但也有部分經銷商無視茅臺公司的三令五申，“把茅臺當作快速積累資金的現實途徑，有的抄單收益，一張提貨單轉眼間就可賣出幾十萬元、上百萬元。”此外，還有眾多投資者蓄意收購儲存、加價的情況。

　　現場調查

　　A

　　商場超市“限售”

　　成都商報記者近日在春熙路的伊藤、伊勢丹商場的超市內看到，飛天茅臺均標價2180元，其中一位促銷員表示，每位顧客限購一瓶，一天最多售6瓶，沒有多的存貨。另一家商家促銷員則表示，顧客需要先支付訂金，他們調貨後才能拿到。相比商場，專賣店、煙酒店裏飛天茅臺售價則相對便宜。

　　在江漢路上一家煙酒店，飛天茅臺標價1700元。負責人黃先生稱，若買得多，最低可以賣1400元一瓶。他自稱，因為和茅臺廠內部人士有關係，“我們從廠家直接進貨。”對於低售價，他稱主要是因為要資金回籠。去年進了90多件(12瓶/件)，只賣了20多件，還有70多件，不然也不可能這麼便宜。”

　　B

　　“限價”成擺設

　　記者走訪了林蔭中街、江漢路上的多家專賣店，專賣店內都貼有茅臺廠家“授權書”。記者意外地發現，在這些專賣店中，53度飛天茅臺標價均為1099元，比商場、煙酒鋪都便宜不少。但當記者以顧客身份提出購買時，其中一家專賣店售貨員表示，“現在賣價比這個高得多，要1600多元。”對於標價與售價不符的原因，客戶經理解釋，“我們受一些政策、框框的限制，明白吧？常買、常喝茅臺的人都知道不可能以這個價買到。”

　　公開消息顯示，針對茅臺零售價飛漲，茅臺方面曾要求經銷商限價1000元左右，對違反“限價令”的經銷商還有懲罰措施。不過該限價令被指“虛設”。

　　在另一家專賣店，對於飛天茅臺1099元的標價，售貨員稱，“標多少，賣多少，一位顧客一次只能買一瓶，但店內沒貨，不知道什麼時候到貨。”售貨員進一步表示，若要多買，則需和他們的老總聯絡。而記者聯絡這家專賣店老總詢問價格時，對方則稱，“我們客戶都是有檔案的，新客戶需要拿身份證來建檔案，(在此之前)價格不能隨便説。”一位業內人士稱，“廠家規定標價1099元，但不可能以那個價格賣的。”

　　拿到茅臺酒就賺錢

　　一張提貨單轉眼賣幾十萬、上百萬

　　三噸半批量專賣店據稱轉讓費就要5000萬元

　　“皇帝的女兒不愁嫁”，茅臺酒似乎從來不愁銷路。但市場價與出廠價相差近千元，它的高售價與經銷渠道息息相關。茅臺有著怎樣的銷售渠道？利潤分流到了哪？

　　茅臺哈爾濱辦事處一位工作人員表示，廠家出貨渠道就是專賣店、經銷商。包括專賣店、經銷商哈爾濱共有十多家，經銷商也不存在省級、市級等層級區別，廠家對專賣店和經銷商的待遇是一樣的，直接能拿到出廠價。若要購買茅臺，目前只能從專賣店、經銷商處購買。

　　那成為經銷商或開辦專賣店需要什麼條件？記者致電茅臺瀋陽辦事處，詢問開辦專賣店條件時，工作人員表示，專賣店從去年八九月就開始停止審批了，半年內應該批不下來，“公司自己在開直營店了。”工作人員稱，若開辦專賣店，至少需要三、四百萬元的運營資金，公司還要對其資金、銷售網絡進行全面考察。

　　對上述同樣的問題，茅臺哈爾濱辦事處的工作人員則直接回答，“開不了，開個專賣店等於直接送你幾百萬元，要是出幾百萬元就能開，我自己都開了。”他稱，專賣店一年的利潤至少兩三百萬元。

　　多位經銷商表示，“做五糧液需要資金、做茅臺需要關係”是行業常識。成都一位茅臺經銷商告訴成都商報記者，全國大概有2000家茅臺專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。成都專賣店大多是一噸半的批量，一噸半3000斤，也就是3000瓶。按照廠家規定的限價賣，根本不可能。”他甚至稱，“現在三噸半批量的茅臺專賣店，轉讓費就要5000萬元。”

　　對此説法，記者經過多方求證，並未得到證實，談及轉讓開店，無論是茅臺公司還是接受記者採訪的人士都諱莫如深。

　　頂級經銷商每瓶凈利潤600元以上

　　在高端白酒銷售領域，銷售的利益鏈條是廠家-總經銷-地級市總經銷-批發商(特約經銷商)-終端零售商(專賣行、超市)-消費者。每個環節會預留大約30%~50%左右的銷售利潤。如果出廠價設為600元，經過層層加價，到消費者手中的價格就會提到約1700元。

　　不過茅臺的銷售體系為兩條渠道並行。廠家-直營、專賣店-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費者；廠家-總經銷商-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費者。

　　在春熙路上一家煙酒店內，茅臺標價2080元，售貨員表示，若顧客買得較多，最低可以1900元賣出，“實話和你説，我們進價1680元，一瓶賺你220元。”至於從哪進貨，經過多少級經銷商，他表示，“我們都有自己的渠道，不方便透露。”

　　成都市一家大型超市連鎖店的負責人表示，他們主要從四川省糖酒公司購進茅臺，利潤率約在15%左右，也就是售價2000元的茅臺，進價成本約在1700元。這位負責人稱，飛天茅臺在超市的零售基本處於“有價無市”，主要是通過專賣店、酒店團購銷售。平日，他們每個門店只放兩瓶，作為結構性補充商品、豐富貨物品種。若有更多需求，再直接和糖酒公司聯絡調貨。另一家連鎖超市負責人則表示，他們從一級經銷商處進貨，一級經銷商則從廠家直接進貨。四川省糖酒公司稱，他們從廠家直接進貨。另一家連鎖超市負責人表示，他們從一級經銷商處進貨，一級經銷商則從廠家直接進貨。

　　一位接近茅臺高層的人士稱，現在的經銷商很多，最小的經銷商每年只能從茅臺拿0.25噸的貨；有兩家過百噸的經銷商，一家100噸多一點，一家180噸，頂級經銷商拿的都是頂級酒，每噸2000瓶，每瓶凈利潤在600元以上，算下來每年凈利潤過億元。

　　另據成都商報記者調查，茅臺的酒類産品可分為高度、低度和其他系列酒三個類別，而這三個産品線上，2010年的營業利潤率最高的是高度茅臺酒，達到了79.76%、而低度茅臺酒的營業利潤率為77.08%，其他系列酒則是48.51%。

　　成都商報記者賀華玲實習生曹逸韻

　　記者觀察

　　茅臺直營店

　　VS經銷商

　　在出廠價並未上漲的前提下，零售價上漲帶來的鉅額利潤，都流向了經銷商，並未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負了來自政府和輿論的壓力，面臨“利潤別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。

　　綜合記者連日來的採訪、調查來看，茅臺酒廠正謀求建更多的直營店。對此，遠景營銷管理諮詢公司總經理朱濤撰文分析，茅臺流通渠道所涉及的網絡層面多，流通環節長，在目前茅臺專賣店渠道體系中，專賣店大部分為經銷商開設，僅有1%左右為直營店，廠家對流通渠道的控制能力薄弱。開設直營店，將有助於減少中間環節，回收部分渠道利潤，以及控制終端市場價格。

　　對於茅臺今年新建直營店的計劃，是否會影響目前經銷商的利益，一家專賣店客戶經理表示，“各有各的活法，(衝突)不能説沒有，多少都有點。”也有業內人士指出，茅臺新建直營店，對價格調控的作用不大，主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象，助於打假。

　　來源：成都商報