白酒企業扎堆高端市場 重包裝輕品牌價值待回歸

　　高端酒對於傳統酒企而言不僅是提升企業利潤的秘訣，更是重新打造品牌形象的手段。 聞育旻 攝

　　中新網4月6日電(財經頻道 王槊)從上世紀90年代茅臺集團在“年份酒”上大做文章並嘗到甜頭之後，多家酒企紛紛步其後塵，推出了自己的年份酒産品，力圖在高端市場佔得一席之地。這些包裝精美售價高昂的高端白酒的意義不僅在於其提升了酒企的利潤。對於中低端酒企而言，它們是進入高端市場的敲門磚。

　　高端酒多是“熟悉的陌生人”

　　細數市場上的高端白酒品牌，除了人們耳熟能詳的“茅五劍”之外，多數高端酒的均為近些年才涌現的品牌。才出現幾年的新品牌怎會有數十年“窖藏”的年份酒？稍一觀察便會發現，原來這些高端酒幾乎都是“熟悉的陌生人”——每瓶打著年份牌的高端酒背後基本都有個傳統中低端酒品牌“撐腰”——水井坊隸屬四川全興酒業，國窖1573齣自瀘州老窖，而過去以低價著稱的衡水老白幹、洋河大曲，甚至二鍋頭都推出了包裝精美，價格從數百到數千元不等的高端年份酒。其中衡水老白幹酒業推出的“衡水老白幹1915”市場最高售價更接近3000元，連茅臺五糧液這些傳統高端酒中的一般型號都難望其項背。

　　佔領高端市場，提升自身品牌地位，成為多數傳統酒企扎堆推出高端酒的重要原因。衡水老白幹酒業股份有限公司副總經理、營銷有限公司總經理王佔剛在接受中新網財經頻道記者採訪時介紹，“衡水老白幹1915”是為紀念衡水老白幹1915年在巴拿馬獲得大獎所推出的産品，公司也希望通過這個産品來樹立衡水老白幹在國內酒企中的地位。而在剛剛結束的2011年成都春季糖酒交易會上，中糖集團總經濟師，全國糖酒會辦公室主任何繼紅指出，隨著經濟發展及居民收入增加，高端酒産品市場呈現快速上升的趨勢，加之渠道、終端之爭愈演愈烈，中高檔市場的競爭將成為決定行業競爭格局的主導力量。

　　酒瓶“長相”撞車，過度包裝成公害

　　在剛剛結束的2011年成都糖酒交易會上，佔據了近半展館面積的白酒企業無疑是會上最引人注目的焦點。與此同時，會場之外還有一道顯眼的風景——很多人拿著一張張印製精美的宣傳畫，面前擺滿一個個造型考究的瓶子嚮往來的酒商推銷——他們出售的不是酒，而是酒瓶設計和製造，可見白酒外包裝設計已然成為一條單獨的産業鏈。

　　精美的包裝是酒類品牌進入高端白酒市場的第一張名片，對於那些原本主打中低端市場的酒企和新進酒企尤為如此。記者在市場上發現，除了“茅五劍”這些老牌高端白酒還保持著相對樸素的包裝外，所有後進“年份酒”的包裝無不精美得如藝術品一般。但若仔細觀察，便會發現很多不同品牌的酒所採用的包裝形式卻多有雷同。由於不少品牌所用外包裝均來自各種酒瓶定制代工企業，包括酒盒結構、酒瓶造型、材質，甚至防偽方式都相差無幾。幾瓶高端酒擺在一起，如果單看酒瓶幾乎無法分辨各屬何種品牌。這對於在消費者心中形成清晰的品牌形象不僅毫無幫助，同時也抹殺了自身原有的品牌特性。

　　另一方面，酒類裏三層外三層的過度包裝也造成了嚴重的社會資源浪費。據環衛部門統計，僅北京每年産生的近300萬噸垃圾中，就有60萬噸為過度包裝物，每年處理垃圾的費用高達10億元，如果減少不必要的過度包裝，僅此一項費用至少就可以節省2億元。2010年4月1日，由國家質檢總局發佈的《限制商品過度包裝要求——食品和化粧品》正式實施，其中規定飲料酒類的包裝空隙率不得超過55%，包裝層數不得超過3層。在包裝成本方面，應充分考慮包裝的經濟性和實用性，避免為了追求其他功能而增加包裝成本，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。

　　高端酒有待品牌價值回歸

　　高端酒也在扮演著白酒市場價格“領漲者”的角色。從2010年1月1日，茅臺集團上調茅臺酒出廠價開始，以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端白酒在2010年連番漲價。截至目前，茅臺酒市場最低售價已達959元，而茅臺集團董事長季克良在接受中新網財經頻道採訪時仍表示“還有上漲空間”。近日，幾瓶年份茅臺酒和汾酒更是連續拍賣出上百萬元乃至兩百萬元的天價，價格尺度之大令人咋舌。何繼紅在今年成都糖酒會上發佈的“2010至2011中國糖酒業市場年度報告”中也指出，2010年，白酒行業引領了整個飲料酒行業的漲價風潮，從高端品牌的領漲到全行業的普漲，這也從一定程度上造就了白酒行業産品價值的進一步提升和經濟效益的加快增長。

　　不過，何繼紅同時也表示，高端産品必須要有相應的品牌價值支撐，白酒乃至整個酒類行業的漲價風潮，最終會以品牌價值的理性回歸為結束。長沙三兩三好酒業有限公司董事長林石興在接受中新網財經頻道記者採訪時則認為，白酒行業所謂的“年份原漿”概念很多都只是營銷手段，很多企業都在打這個概念，也有企業取得了一些銷售業績。但酒類包裝就像人穿衣服，衣服是要穿的，不穿就是裸奔。但如果過度地穿，過度打扮，也是不合適的。他認為，人穿衣服是三分人才，七分打扮，酒類應該是七分酒質，三分打扮，酒類過度包裝很容易誤導消費者。