從2010年開始，充滿草根氣質的微型電影開始登堂入室，成為廣告營銷市場的新寵：去年底在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背後是雪佛蘭的冠名，姜文執導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定製作品——在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑藉強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

　　預熱　微＋電影＝更高級的廣告

　　不少業內人士把2010年視作微電影廣告的元年，由鬼才導演彭浩翔監製的《指甲刀人魔》一度引發魔幻風潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數80後網友的眼淚，而兩部微電影背後的廣告商三星手機、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關注，這種“軟性”的營銷方式備受廣告主看好。

　　專門從事品牌內容營銷的合潤傳媒總裁王一飛告訴記者，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把産品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際知名品牌很早就開始推出微電影廣告，寶馬在2001年就請大衛芬奇監製，並邀托尼斯科特、李安、吳宇森、王家衛等八位大導演拍攝8部十幾分鐘的微電影廣告，製造了非常好的口碑效果。”

　　據悉，今年合潤製作的微電影《相約山楂樹》，即是為湖北宜昌市量身定制的旅遊廣告，“用一個愛情故事，表達了宜昌市旅遊推廣的理念，這也是微電影廣告的魅力，雖然中國微電影營銷起步晚，但總算開竅了”。

　　起步　網絡時代助推微電影興起

　　在《廣告導報》總編、央視廣告部策略顧問淩平看來，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便於轉發傳播。截止到今年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑藉其創意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

　　此外，淩平認為，拍一部微電影少則投入三五萬，多則幾十萬，製作成本很低、製作週期也快，“電視廣告需要付費才能播放，而微電影廣告在網絡上的傳播是免費的，對廣告主來説，拍攝微電影廣告的性價比也相當高”。

　　優酷網高級運營副總裁魏明透露，去年優酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線後，雪佛蘭在部分城市出現熱銷，“雖然不能説全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網上的大量傳播，確實提升了網友對品牌的認知程度”。從今年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機都開始投拍微電影廣告，“以後微電影廣告將成為行業趨勢”，王一飛表示。

　　加速 民間力量帶動“産業升級”？

　　中國最初的微電影都來源於普通網友，製作相對粗糙，目的性也不強，比如胡戈的《一個饅頭引發的血案》完全以戲謔為主，而現在承載著商業訴求的微電影廣告則對製作提出了更高的要求。

　　王一飛告訴記者，目前主流的微電影廣告主要有兩大來源，一類是由視頻網站、門戶網站組織籌劃，召集創作人員拍攝作品，同時尋求廣告品牌的合作，這些微電影通常成本較低、製作人員來自民間力量和非專業人士，如優酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導、明星擔綱，陣容和手筆相對更大，例如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》。

　　但目前最受歡迎的微電影，往往並非“係出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，對此王一飛認為，微電影的製作力量以後會更加多元化，“不排除繼續吸納民間力量，但專業製作肯定會越來越多。”盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來三年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。

　　風險 人才稀缺，規範欠奉

　　儘管業內廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但淩平認為微電影廣告的製作和傳播仍然潛在著一些問題。“微電影廣告要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，但是目前這樣的專業人才非常稀少。”此外，淩平表示，相關部門對於傳統廣告的管制非常嚴格，而微電影廣告還處於開荒階段，題材形式沒有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機，“未來應該出臺相應的法規政策，讓微電影廣告更加規範、符合市場需求”。

　　微電影廣告

　　是指時長在30分鐘內、採用電影語言、為宣傳某個特定的産品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現形式、為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣。

　　■ 近期成功案例

　　1 《4夜奇譚》

　　廣告主：三星手機

　　上線時間：2010年10月

　　包括《指甲刀人魔》等4部短片並集合了周迅、黃立行等明星參演，用懸疑手法講述的愛情。

　　2 《66號公路》

　　廣告主：凱迪拉克

　　上線時間：2011年5月

　　莫文蔚主演，講述女主角遠離都市浮華，駕駛車回到美國標誌性的“66號公路”、尋找自我。

　　3 《看球記》

　　廣告主：佳能

　　上線時間：2011年5月

　　該微電影廣告由姜文執導，用佳能設備拍攝，講述一位離異的父親帶兒子去看球的艱難經歷。(記者 牛萌)