插畫：李瑞寧

　　上期：7月17日16版《善用“名人意見場”的強大磁力》

　　我國的政務微博已經度過了試水階段，正在進入“成熟期”，為網絡調色板增加一抹暖色

　　北大校長周其鳳最近在網絡上又火了。

　　近日，一組周校長在湖南老家長跪母親面前落淚的照片被紛紛轉載，並引發了大量網友的圍觀和評論。有網民為他的行為拍手叫好，感動非常，認為這“體現了中華民族傳統的孝道”；但也有網民挖苦質疑，嘲諷惡搞，稱其“不過是一場作秀”。

　　當下的網絡語境就像孩子的臉，陰晴不定，有稱讚就有質疑，有鮮花就有板磚，正面情緒和負面情緒交織。如何看待網絡輿論場中的暖色調與冷色調，如何對待網絡上正能量與負能量，如何疏導網絡情緒、凝聚社會共識，成為社會管理面臨的新問題。

　　網絡上的冷暖色調

　　網絡就是一塊虛擬世界的調色板，有暖色調也有冷色調。

　　從“隨手拍”解救流浪兒童、為貧困地區學童提供免費午餐，到為“最美教師”張麗莉募集善款、北京特大暴雨中人們在微博上的互相救助、彼此溫暖，互聯網曾不止一次地見證了虛擬世界溫暖的力量，激發了億萬網民參與公共事務的熱情。

　　同時，四處氾濫的虛假謠言、屢見不鮮的網絡暴力、不假思索的盲目質疑和無休無止的口水戰也在網絡上四處蔓延，消耗著社會資源和網民的耐心，甚至發展出了“微博約架”這種醜陋的鬧劇，將網絡世界的衝突和暴力引至現實社會中。

　　隨著技術的發展，互聯網作為社會不同階層、不同群體交流平臺的作用日益凸顯。然而，一些平等的交流並沒有帶來互相理解、理性思考，相反，網絡世界的暴戾之氣日重，有時似乎成了一個魚龍混雜、泥沙俱下的宣泄場。

　　“關注負面信息並不是中國網民的特點，在其他國家的互聯網中也有這樣的現象。”北京大學中文系教授張頤武説：“現在的網絡語境是基於社交和溝通發展的，負面信息不可避免。但也應該看到，網絡的溫暖力量依然強大，現在應該做的是儘量公正和客觀地發佈信息，讓公眾對信息作出客觀的判斷。”

　　2012年年初，南京年近九旬“烤梨爺爺”伏萬祥堅持自食其力的故事引起了網絡熱議，在一片感動聲中也有網友開始質疑，指責他的子女不負責任，讓老人獨自謀生。面對質疑，南京市官方微博“南京發佈”積極回應網友質疑，對消息進行核實，發現老人家境貧寒，老伴癱瘓在床，兒子身有殘疾，老人自食其力是不想為家人增添負擔。消息一齣，引起網民的積極反響，很多網友甚至“組團買梨”，向老人表達敬意。

　　中國人民大學新聞學院喻國明教授指出，從近3年來網民關注的關鍵詞看，社會輿論的“整體暖色調”有所增強，“微公益”、“微力量”和“微溫暖”成為網民個體對社會關照的真實寫照。

　　“南京發佈”負責人張建軍説：“在網絡輿論場中，批評和質疑是不可避免的。作為管理者，應該寬容對待不同聲音。網友的監督讓我們更加嚴謹，主動核實信息，保證信息的真實性，不給謠言提供空間。同時，負面信息往往蘊含著社會治理的良機，敦促我們不斷改進工作。”

　　政務微博人性化傳遞溫暖

　　2011年被很多媒體稱為政務微博元年，我國大批政務微博紛紛上線。人民網輿情監測室發佈的《2012上半年新浪政務微博報告》顯示，截止到2012年6月，新浪微博認證的各領域政府機構微博已超過25000個。

　　正面傳播網絡信息、發佈權威新聞、核實虛假信息、發佈親民熱帖……我國的政務微博已經度過了試水階段，正在進入“成熟期”，為網絡調色板增加一抹暖色。

　　今年5月，成都發佈、南京發佈、銀川發佈、中國廣州發佈聯合發起主題為“隨手拍幸福家庭”主題照片徵集活動；隨著活動的持續深入，鄭州發佈、合肥發佈、青島發佈等7家政務微博也紛紛加入，引起了數十萬網友的響應和參與。雖然活動已結束一個多月，仍有網友不斷跟帖，上傳自己的幸福照片。

　　“幸福是一種主觀感受，以‘隨手拍'突出微博及時性、方便性，用老百姓聽得懂的語言和表達方式，活潑、友愛、清新，所以引人關注。”成都市政府新聞辦副主任謝文説。

　　作為我國最早註冊上線的政務微博之一的“成都發佈”，其粉絲數量已超過400萬，接近成都市總人口的1/3，居全國政務微博之首。在微博上，成都網民習慣將“成都發佈”稱為“微成都”或“小微”。

　　2011年，“512”地震3週年時，“成都發佈”發起的關注地震女孩橙子的“橙絲帶行動”，微博互動達13萬餘次，創下當時政務微博互動的最高紀錄。今年2月，“成都發佈”發起的民生話題討論“關注成都‘北改'”，再次引發10萬網友討論城市發展與進步。

　　“政務微博是權威信息的發佈者，但如果總是發佈説教式信息，對網絡上的負面信息視而不見，就容易造成信息傳播的失衡，最終損傷城市微博的公信力。”謝文説：“在實踐過程中，‘微成都'堅持與網民‘無距離'溝通，適時主動通過微博曝光一些負面信息，並促成解決網民反映的問題，從而使‘微成都'更加有力量。”

　　主動設置議題，調動網友互動，增強服務功能，如今的政務微博姿態更加親民，聲音更加柔和，折射出創新社會管理的努力與效果。

　　與很潮很時尚的“成都發佈”不同，以清新俏皮為特點的“南京發佈”在描繪網絡暖色調時有自己的方法。

　　“我們把網民當朋友，希望通過我們呈現一個多角度的政府，讓管理更加柔和，更加人性化。”張建軍説，“南京發佈”主要發佈一些貼心的提示，組織了很多好玩的活動，如“曬曬微幸福”、“我愛南京體”、“南京拍客”等，其中拍客活動的1000多張圖片還被南京市郵政局印製成明信片。

　　“有時候正面信息的傳播不用大規模宣傳，通過微博或者其他網絡平臺互動，潤物細無聲。”張頤武説：“政務微博公信力更強，能讓公眾接受到更多的客觀溫暖的現實。同時，政務微博信息的發佈應該秉持柔性傳播的方法，內容更人性，更貼近受眾，更喜聞樂見。”

　　創新壯大溫暖力量

　　今天的互聯網，既是信息傳播的重要媒介，也是創新社會管理的重要平臺。“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制”，已經成為創新社會管理的重要內容之一。

　　“網絡是現實社會的折射。社會生活本身就不是一直陽光燦爛的，也有不盡如人意的地方，互聯網上有負面的信息和情緒也是正常的。”華中科技大學網絡傳播與新媒體發展研究中心副主任陳少華説：“讓社會成員有一個情緒發泄的正常渠道，本身就是社會管理的目標之一，也是社會管理的現實需要。”

　　“互聯網不是洪水猛獸，而是政府和群眾溝通的橋梁，是拓展社會建設的一條新路徑。對管理者而言，要科學使用這一平臺，廣泛吸收群眾的意見、願望和智慧，提高決策的針對性、科學性。”陳少華説。

　　中國傳媒大學輿情觀察室主任吳風教授指出，無論管理者、運營商還是廣大網友，都應認識到控制情緒、約束衝動、強化理性的重要性。

　　搭建科學的交流平臺，對於提高虛擬社會管理水平具有基礎性的作用。

　　以“成都發佈”為例，其在主號外有一系列的子賬號和獨立平臺，可以滿足不同網友需要：新聞發生的第一時間，多個子賬號保證了“微成都”在現場；網友需要幫忙的時候，“微成都”會發動“小微幫忙”、“雲公益”等平臺呼籲援助；重大事件發生時，有“小微曝光”、“小微有態度”等賬號的點評來傳遞權威信息。一條條微博互動之間，“微成都”不僅僅在傳遞信息、解決問題、表達意見，也日漸凸顯新媒體在城市管理中的價值。

　　搭臺之外，怎麼唱戲也很重要。“利用網絡創新社會管理首先要擴大網絡平臺的影響力，乾癟的信息平臺是沒有用的，要有內容，有親和力，有影響力。其次，傳播內容要適合當前網民的需求，網絡作為創新社會管理的利器，管理者應該對網絡文化有更深刻和清醒的認識。”張頤武説。

　　陳少華認為，要利用網絡工具完善創新社會管理，在搭建科學的網絡平臺之外，更重要的是加強基於互聯網的管理評價和反饋機制。網民的情緒如何疏導，網絡討論的結果如何落實，網絡問政的效果如何評價，這些都需要更加完善的機制體制來保證。

　　“創新社會管理是一個大話題，政務微博只是一個‘小小的水滴'，但是我相信小水滴也能折射出社會的光彩。網絡讓政府和老百姓零距離，我們應該更好地利用這個平臺，讓更多的人融入網絡的溫暖力量中。”張建軍説。