製圖：張芳曼

　　國內電子商務領域還處在“搶地盤”階段。價格戰本質是創新不足，長期同質競爭可能導致電商和供應商兩敗俱傷。

　　價格戰的升級，將會在一定程度上影響到家電企業的定價機制，並將引發線上和線下銷售如何平衡的問題。電子商務帶來零供關係的變革不可避免。

　　整個5月，幾大電商掀起的價格戰在線上燒得沸沸颺颺，被媒體稱為電商“史上最強價格戰”。6月1日起，這場戰鬥再度升級。蘇寧易購投入10億元促銷後再度發力，易付寶由充100返100，改為充100變200；國美電器推出“6月1—30日年中底價震驚大促”；京東開展“諾曼底史上最強店慶月，全場0利”。而此前加入價格戰的各家電商，促銷依舊——天貓網延續“狂暑季”，噹噹網繼續“年中慶”……而6月1日，還是新一輪節能家電補貼政策中彩電和空調兩類産品正式進入推廣的第一天。

　　此次價格戰先由蘇寧易購發起，蘇寧和國美投入都頗為可觀，似乎要在後發的電子商務領域挽回近年來被京東商城等純電商企業蠶食的市場份額。而國內電子商務領域還處在“搶地盤”階段，價格戰一旦點燃，各家電商都為保市場份額而紛紛應戰。

　　雖然電子商務價格戰並不罕見，但過去主要集中在節日期間，而這一次的價格戰卻呈現出長期化、常態化特徵。“電商之間的價格戰是一種同質化的競爭，長此以往將導致電商自己和供應商兩敗俱傷。”中國社會科學院財經戰略研究院副院長荊林波説。

　　價格戰是燒錢換市場

　　“電商價格戰是被市場份額所綁架，燒錢換市場。”業內人士分析説。艾瑞諮詢“2012年第一季度中國B2C購物網站市場份額”統計報告顯示，一季度，市場份額排名前列的是天貓、京東商城、亞馬遜、騰訊B2C、蘇寧易購和噹噹網等。前10名電商企業，在國內B2C市場份額超過90%，行業集中度較高。

　　除了市場份額之爭，此次價格戰還有其特點：各家電商促銷的産品較多集中在3C數碼和電器産品。與過去幾次圖書價格大戰不同的是，空調、冰箱、彩電、洗衣機等電器促銷更加考驗電商的供應鏈和物流，電商競爭正在逐步升級。而電器産品是國美、蘇寧的傳統強項，欲奪回市場份額的意圖明顯。

　　“近幾年，蘇寧和國美都將發展電商作為戰略轉型的重點，一直在尋找線上和線下銷售的平衡。”中國社會科學院財貿所流通産業研究室副主任依紹華説。

　　此外，電器廠商上一階段銷量下降、庫存增高，也有意願參與電商價格戰來出清庫存。依紹華分析：“由於房地産市場受到調控，家電銷售受到了一定影響。”國家信息中心最新公佈的對全國24個重點城市家電零售市場的監測顯示，一季度，各類大家電銷量全部為負增長。“五一”小長假的銷售也出現了同比下滑。

　　儘管有種種原因推動電商進行價格戰，但“價格戰不是持久之道，其本質是電商創新不足，缺乏核心競爭力，無法差異化競爭。”荊林波説。

　　價格戰讓零供矛盾浮出水面

　　美的集團相關負責人告訴記者，目前美的小家電産品線上銷售量佔據了公司總銷售量的15%左右，但佔據公司總銷售量85%以上的仍然是傳統渠道和傳統賣場，是公司利潤的最主要來源。

　　另一位家電企業負責人認為，雖然電商企業在家電銷售中佔的比重仍然偏小，但電商企業價格戰的深入，確實會在一定程度上影響到家電企業的定價機制。　　

　　隨著電子商務的迅速發展，電商平臺在與供應商對話過程中，話語權也在逐漸加強。此前就曾曝出京東商城向供應商提苛刻條款，引起一些商家反彈的事件。TCL電子商務公司相關負責人曾表示：電商拼價格，是透支十分的資源，獲得八分的收益。

　　總體來看，蘇寧和國美、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的採購渠道各不相同。電商與供應商的關係，是動態博弈的，一般大品牌廠商有較強的議價能力，但是一些小品牌廠商在與電商談判的過程中可能就要多做讓步。

　　“天貓作為平臺式電商，只提供基礎的平臺服務以溝通企業端和消費端，收取1%—5%的交易佣金。因此，我們和供應商的關係更為簡單一些。”天貓網公關部負責人顏喬介紹説。

　　線上線下左手搏右手，零供關係的變革不可避免

　　價格大戰還引發了線上和線下銷售如何平衡的問題。

　　“電子商務帶來零供關係的變革，線上線下平衡的問題在這個變革期將一直伴隨著製造商、傳統渠道商和電商。”荊林波説。　

　　傳統渠道商不甘心電商蠶食自己的銷售份額，但在進軍電子商務的同時，又怕自己的線上銷售影響自己的線下銷量，有人將這個矛盾比作左手搏右手。“蘇寧易購目前主要是針對線上人群年輕化的特點，提供了不同種類和價格的産品，以和線下傳統渠道的銷售形成差異化競爭。”依紹華説。

　　製造商也同樣面臨線上線下左手搏右手的問題。美的負責人介紹説，同一品牌相類似的産品，網上如果有明顯價格優勢，在網上購買的顧客就會多。美的嘗試過用“分型號”供應、“網絡專銷”等辦法區分傳統渠道和網上銷售。但對於林林總總的小家電，消費者識別不了，傳統渠道商不認可，這一招對小家電産品並不適用。比如同一品牌的熱水壺基本功能相同，電子商務銷售價格如果比實體賣場低太多，肯定會遭到傳統渠道和賣場的反對。

　　“電子商務與傳統渠道天生不相容，這是擺在各品牌企業面前的事實。”志高空調公關部部長黃通華説，志高目前採用的主要模式仍然是代理制，由廠家直接供貨。為規避與傳統渠道的衝突，志高網上銷售採用網絡特供産品——網絡專銷機，以保證用戶利益和商家可持續利益。

　　目前，“雙線購物”在年輕消費者群體中已經頗為普遍，即在線下實體店比較實物，在線上電商比較價格並完成購物。“未來的發展趨勢是線下實體店越來越多地承擔商品展示功能，線上銷售將繼續增加，零供關係變革將不可避免。”荊林波説。