黨的十七屆六中全會明確要求在重點領域實施一批重大項目，推進文化産業結構調整，發展壯大包括廣告業在內的傳統文化産業。學習貫徹這一精神，應深刻認識廣告的文化功能，發展壯大廣告産業，助推社會主義文化大發展大繁榮。

　　深刻認識廣告的文化功能

　　在現代社會，廣告深刻影響著社會生産和百姓生活。廣告作為商品經濟的産物，經濟屬性是其基本屬性；而廣告作為一種信息傳播載體和方式，在推銷商品或服務的同時也在傳播文化。一方面，廣告本身是一種文化産品。通過融合大眾文化、商品文化和營銷文化，廣告對産品或服務進行文化包裝，提升其文化附加值。廣告作品承載著廣告主及創作者對生活的理解及價值觀念，是一種創意文化。另一方面，廣告引導消費者接受新的産品和新的服務形態，潛移默化地改變人們的生活態度和生活方式，影響人們的價值觀。尤其是主題鮮明、創意獨特、製作精美的公益廣告，具有較強的文化功能和社會組織功能。

　　以知識密集、技術密集、人才密集為特徵的廣告業，是現代服務業和文化産業的重要組成部分。廣告業有完整的産業鏈，關聯行業眾多，其中廣告創意、設計、製作、代理、發佈等活動與文化産業關係最為密切。此外，廣告業還是傳媒業生存和發展的重要經濟支撐。目前，全國大部分媒體廣告收入佔其全部收入的90%以上。促進廣告業健康發展是經濟活動的需要，也是社會活動的需要，還是文化繁榮發展的需要。

　　充分發揮廣告對文化繁榮發展的積極作用

　　廣告對文化的影響具有雙重性。其積極影響突出表現在五個方面：優秀的廣告有助於人們獲取生活信息、增長消費知識、更新思想觀念；有助於商家宣傳企業文化、塑造品牌；有助於地方進行形象宣傳、提升競爭力；有助於國家樹立國家形象、提升文化軟實力；有助於社會弘揚時代主旋律、倡導社會主義核心價值體系、提升公民道德水平。廣告對文化的消極影響主要表現在三個方面：一是虛假違法廣告違背公平、誠實、信用原則，損害消費者權益，敗壞傳媒業形象，影響社會誠信體系建設。二是個別廣告作品傳播不健康的思想和意識，拉大文化差異和階層差異，渲染物質享受等，有可能扭曲人們的價值觀，不利於和諧社會建設。三是格調低下的廣告污染文化環境，嚴重背離廣告必須符合社會主義精神文明建設的要求。

　　最大程度地發揮廣告的積極作用，最大程度地消除廣告的不良影響，是全社會的共同責任。特別是廣告主、廣告經營者和廣告發佈者應堅持社會效益與經濟效益並重，把社會效益放在首位，切實承擔起廣告在文化服務、文化教育和文化建構中的責任。

　　積極推動廣告業科學發展

　　隨著經濟全球化深入發展，廣告作為文化傳播的重要載體，正逐步成為國際經濟和文化競爭的重要內容。“十二五”期間，廣告業發展應當堅持經濟效益與社會效益相統一、市場主導與政府引導相統一、促進發展與加強監管相統一。為此，需要在以下幾方面作出努力。一是培育大型骨幹廣告企業，提升中小型廣告企業的專業化水平，打造知名品牌，著力提升廣告企業競爭力。二是推動廣告資源優化配置和企業集約化經營，培育廣告産業鏈和廣告産業集群，優化廣告産業結構，加大廣告示範區和廣告創意産業園區（基地）建設力度。三是加快推進廣告業在技術、經營、理論方面的自主創新。四是堅持“引進來”與“走出去”相結合，提高利用外資水平，積極融入國際廣告産業鏈，為我國商品和服務提供國際化專業服務。五是健全發展機制，完善扶持政策，鼓勵創新研究，大力發展公益廣告事業。六是制定廣告人才培養規劃，完善廣告人才培養體系，建立廣告專業人才基礎教育和職業培訓互補機制，健全廣告專業技術人員職業水平評價制度，加強廣告人才培育。七是加強廣告業公共服務體系建設，建立廣告業服務體系與標準化體系，建立完善廣告業統計調查制度，制定廣告業發展質量考評體系，建立廣告業信息數據庫和信息發佈制度，逐步建立廣告活動信用管理體系。八是健全廣告法制和完善監管體系。堅持監管與發展、監管與服務、監管與維權、監管與執法的統一，推進廣告監管制度化、規範化、程序化、法治化建設，繼續整頓和規範廣告市場秩序。

　　（作者為國家工商總局廣告司司長）