王笑楠

　　2003年攝製的《英雄》，海外票房迄今已逾11億元人民幣，幾乎是國內票房總數的5倍。隨後的《十面埋伏》儘管在國內惡評如潮，但海外票房也超過5億元人民幣。今天已經沒有國産電影能在海外取得這樣的成績。

　　電影是一國文化軟實力的重要組成部分，承載著國家形象、價值觀念、精神和文化等元素。如何保持中國電影在國際上較高能見度和曝光率，佔據更多的市場份額，擴大國家的影響力、展示軟實力，是當下中國電影業面臨的重大課題。

　　功夫奇觀引領的“中國風”已退潮

　　自從實施電影“走出去”戰略以來，中國電影已取得可喜成績。從海外銷售情況看，去年共有47部國産影片銷往61個國家和地區，海外銷售收入達35.17億元，較2009年增長26.9%，較中國電影全面産業化之前的2002年更是增長6倍。今年至少有9部華語電影已經或即將在北美市場上映，《建黨偉業》、《辛亥革命》等已能做到北美市場同步發行，可以説中國電影的揚帆出海似乎從未這麼強勢。從國際電影展節看，中國走向世界各大電影節的關節已經打通，能針對不同電影節選送參賽作品。從威尼斯、戛納、柏林三大電影節上走出了一批批優秀的中國電影人，他們在一定時期內形成了很大的影響力。

　　但是我們也要看到，中國電影“走出去”的道路並非一帆風順。雖然國産影片海外市場的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額所佔份額連1%都不到，與美國等影視強國的差距很大。從市場影響力看，新世紀以來功夫奇觀引領的“中國風”已出現明顯退潮跡象，中國商業電影海外市場空間有限；從藝術影響力看，近幾年中國電影在世界主要電影節上均缺乏令人驚喜的表現，海外藝術院線放映的票房收入也令人擔憂。總體而言，中國電影國際影響力的提升並未與中國電影産業的高速發展同步。

　　開拓海外電影市場困難重重

　　中國電影開拓海外市場、進而提升中國文化的影響力還面臨許多困難。

　　首先，對海外受眾心理和外國文化缺乏深入了解，導致出現“文化折扣”現象，以致外國觀眾對中國電影的興趣不高。不少影片傳達的核心價值理念主要囿于國內需要，而在國際普遍性方面存在欠缺，所以難以進一步向國外推廣。《赤壁》和《投名狀》敗走西方主流電影市場即是此類問題的典型例證。

　　其次，電影創作質量仍待提高，故事講得不夠好，藝術水平不夠高，製作不夠精良還是較普遍存在的問題。曾經靠中國功夫奇觀吸引西方觀眾的武俠大片現如今已魅力退減，其他題材因製作水平低下又遠遠缺乏競爭力。因此，想要在已經擁擠的海外市場上分一杯羹，中國電影需要在電影質量上狠下功夫。

　　再者，中國電影“走出去”的主體尚待明確，併發揮積極作用。中國電影目前主要依賴廣電總局的海外推廣公司作為輸出渠道，這一機構因為沒有影片的版權和專項資金支持，在海外推廣過程中只能起助推作用而並非主體。而由於中國電影産業化還不成熟，在國際電影貿易中又存在“文化折扣”問題，導致我國每年生産的大量中低成本影片在國際市場的潛力非常小，“走出去”的真正主體——擁有電影版權的製片單位對海外市場的態度也不夠積極，缺乏“走出去”的動力。

　　同時，中國電影海外市場營銷還暴露出諸多技術性問題，也阻礙了中國電影“走出去”的步伐。中國電影的海外自主商業渠道還很滯後，國際商業運營能力還不強。目前只有海外公司的直接投資並擁有電影海外發行權的合拍片能獲得發行優勢。很多電影仍從電影節上尋求發行，成功的機會過於偶然而不具備可複製性。而推廣模式不成熟，和推廣的專業化水平低亦是制約中國電影被國際知曉的瓶頸。

　　細分海外市場，循序漸進“走出去”

　　針對這些問題，我們需要積極採取相應對策。

　　在文化差異問題上，可採取細分市場、循序漸進的策略。首先將文化上同源同質的亞洲市場當做國內市場延伸，將日、韓、東南亞等深受儒家文化浸染的國家作為中國電影“走出去”的首站。對於歐美國家為主的異質文化市場，不妨利用好萊塢對中國文化新鮮感、神秘感的興趣，通過提供劇本素材等商業模式，先輸出形象和故事，水到渠成後再輸出中國價值觀，同樣可以起到提升中國文化影響力的作用。

　　在輸出動力問題上，要加大資金和政策扶持的力度。針對目前我國電影企業規模小、抗風險弱的現狀，應建立鼓勵支持電影出口的財稅機制，加大電影出口的支持力度，讓體現中國特色、中國風格、中國氣派的優秀影片進入國際主流市場。2010年，博納影業在美國納斯達克上市，橙天嘉禾入股好萊塢傳奇影業，都為中國電影走出去開闢了“新航線”。電影企業的境外投資審批、購匯等也應開闢綠色通道，實施一定的稅收優惠。

　　在電影製作水平上，要從故事劇本、美學韻味和技術水準全方面加強。在國際商業化運營上，要不斷改進和完善中國電影的外推模式，努力提高推廣操作的專業化水平，積極探索合理的營銷策略和發行渠道。這兩個方面的提升，都離不開專業人才的推動。因此，要千方百計創造條件，建立完善的體制機制，加強對電影産業各類人才的培養、引進、推出和使用。

　　再就是積極實施本土化與國際化相結合的發展戰略，好萊塢電影之所以每年能在海外市場取得100億美元左右的收益，主要得益於國內市場的高度成熟，因此本土電影市場做大做強是電影“走出去”的有力保障。大力發展中國本土電影産業，就要深入推進電影産業化進程，建立一個可持續的國産影片創作生産機制。同時，進一步加強國際電影多層次、全方位的合拍協作。中國電影作為國家軟實力的象徵，必須立足中國、面向世界，挖掘國內和國際資源才能推動電影揚帆出海。