事後追懲有追難懲　質量好不如“吆喝聲”高——食品廣告亂象調查

　　新華網上海8月7日電(記者周琳、俞麗虹)被曝光“國産”後，冰雪皇后(DQ)將官網上“進口果醬”等字樣悄然刪除；聲稱“現磨現做”的很多豆漿，卻是豆漿粉衝調的；號稱“豬骨熬製”，其實是濃縮液勾兌的……

　　記者調查後發現，食品行業利用誘人廣告詞吸引消費者成為使用的伎倆，很多大企業還炮製出很多新鮮名詞，煽動性、迷惑性十足。消費者不禁發出疑問，既然廣告有這麼強烈的誤導成分，緣何還能登上電視、平面媒體，以及商鋪的宣傳海報，堂而皇之地忽悠消費者？

　　食品行業廣告亂象多

　　在被爆出果醬國産之後，記者點開DQ中國官網發現，關於“風尚秀身”系列産品的宣傳語有了小小的變動。百度快照和現有官網的比較可見，原先宣稱為“由黑莓、越橘莓、芒果、草莓等新鮮果莓或進口果醬、配上新鮮榨取的香甜橙汁”，現在悄然刪去了“新鮮果莓或進口果醬”、“新鮮榨取的香甜橙汁”等詞句，此前官網上聲稱的“維生素、纖維質非常豐富”也改成了“口感豐富”。

　　事實上，食品行業這樣誇大宣傳、忽悠消費者早已不鮮見。細數周圍的食品廣告，總是能挑出一些模棱兩可的説法。

　　“湯底由純豬骨熬製而成富含鈣質，一碗湯的鈣質含量是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。”在味千拉麵的官網和門店菜單中，其湯料的營養一直是宣傳的最大賣點。而在很多消費者看來，這樣具有誘惑力的廣告語無疑讓自己很心動。記者近日來到上海味千拉麵港匯廣場店，其菜單也沒有什麼改變，介紹裏最大的賣點仍然是湯汁營養豐富。

　　業內人士表示，很多廣告初聽好像語言沒有問題，實際上仔細琢磨就會發現可能誤導消費者。例如，聲稱“可以替代早餐”的某品牌含乳飲料，引起不少消費者的質疑，正常人的早餐標準需要50至70克的主食、部分高蛋白食物、少量水果和蔬菜，從産品配料表看，這種飲料不僅無法完全包含這些營養，還有可能攝入多種添加劑；再如，目前市面上很多號稱“非油炸”的薯片其實是用油烤制的，廣告中卻常常避重就輕。

　　今年“315”期間，上海市工商局公佈了2010年侵害消費者權益的典型案例，其中就包括：經農業部食品質量監督檢驗測試中心(上海)檢測，三得利“甘零”烏龍茶每瓶含19120卡路裏，所謂的“零卡路裏”已構成虛假宣傳。因為這則忽悠人的廣告，三得利公司被工商部門處以136萬元的行政處罰。

　　事前審查未能堵漏

　　上海匯業律師事務所合夥人吳冬表示，號稱是“進口”，實際上卻是國産，這樣的行為已經構成了對消費者進行欺詐，企業不能對宣傳詞一刪了事，一方面消費者可以根據《消費者權益保護法》退一賠一，另一方面監管部門也應進行調查，一旦確認應處以行政處罰。

　　讓很多消費者産生疑惑的是，廣告本來是讓消費者了解某一品牌的方式，食品作為涉及面非常廣的産品理應營造更好的廣告環境，如今食品廣告卻成為虛假宣傳的重災區，且屢屢曝光，這其中到底是哪個環節出現了問題？專家對記者表示，這是監管系統可能出現了一定的灰色地帶。

　　記者查閱相關制度發現，根據我國現行的廣告審查制度，發佈藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告前，必須由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；在工商總局2009年公佈的《食品廣告監管制度》中，對於保健食品、宣稱有醫療功效的食品廣告監管比較嚴格。

　　一名工商執法人員對記者説，國家對保健食品、藥品、醫療器械等特殊商品的廣告審查比較嚴格，廣告內容需要到食藥監等相關部門進行備案，但一般的食品廣告並不需要備案，屬於“事後監管”，平時以日常巡查為主。

　　也就是説，對於一般的食品廣告審查與其他産品並沒有太大差別。復旦大學廣告系主任程士安告訴記者，申請發佈食品廣告，必須持有食品衛生監督機構出具的《食品廣告證明》，進口食品還需提供額外證明性文件，此後廣告審查機關則是對廣告內容和形式進行審查。換言之，第一關的審核非常重要，真實性與否必須在這一關就嚴格控制住，食材是國産還是進口需要審核清楚，否則就容易産生誤導消費者的情形。

　　專家表示，對於食品這一類涉及面廣的商品，其宣傳用語必須慎之又慎，審查機關必須對其真實性進行嚴格把關。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民分析説，從近期被曝光涉嫌虛假宣傳的味千拉麵、DQ冰淇淋等案例來看，把關者的審核並沒有到位，流於形式。事實上尤其是産地等信息，普通消費者從肉眼根本無法辨別，只能靠事前審核做到更加仔細。

　　事後追懲經常有追難懲

　　專家認為，目前我國的廣告法仍然是框架性的，內容比較粗略，其中虛假宣傳的追懲額度對商家而言“九牛一毛”。程士安説，正是這樣輕的懲罰，使得很多企業明知故犯、鋌而走險。

　　黃升民説，事實上國外對於廣告的監管也大多采用事後追懲的方法，但歐美國家廣告市場相對健康，其重要的制度保障是對違規者的懲罰規定非常嚴格，一旦犯錯，企業可能會被罰到傾家蕩産，並且記入“黑名單”，成為不誠信的上榜企業，“從目前情況看，我國的此類制度還亟待完善。”

　　同時，監管部門在審查時沒有堵住漏洞也應負起一定的責任。程士安表示，到底是“進口”還是“國産”，以及提供的其他證明性材料是否真實，監管部門必須切實負起審查的責任，而不能等消費者受騙了再去追查。

　　吳冬表示，還應賦予消費者更大的權利，具體的做法包括鼓勵集團訴訟，以及對此種情況實施懲罰性賠償。“在食品虛假宣傳問題上，往往涉及單個個體的消費者，維權力量薄弱，很難與企業抗衡。”

　　不過專家同時也提醒到，對於食品行業質量好不如“吆喝聲”高的現象，也需要消費者提高甄別能力，培養自己的廣告素養，不能人云亦云、偏聽偏信。

　　“廣告不等於新聞，廣告本來就是由商家管控的信息發佈，商家自然會將某些優點著重進行強調，對弱點有意識地回避和掩蓋。”黃升民提醒到，任何一個宣傳都不會是完全客觀和公正的，廣告的創意和表達可能會涉及誇張和虛構，對其的甄別也不能完全依賴行政單位的監督和管理，而是需要需要教育消費者進行週密的思考，提高甄別能力。

　　同時，消費者協會、行業協會都應起到監督的作用，海外有很多第三方機構都起到監督和揭示的作用，建立這樣的制度也迫在眉睫。上海市消費者權益保護委員會秘書長趙皎黎表示，尤其是在對於商家大肆宣傳、反復強調的“重點”領域，消費者需要格外注意；對於商家推出的很多新型概念和名詞，也要自我甄別。