世博也是國際公關大賽 中國“柔軟式”對話打動世界

專題:上海世博會聯合國館日

　　外國遊客被濃厚的中國風韻深深打動。他們用相機、手機拍下難忘一刻。新華社發

　　從今天起,上海世博會進入最後三天的倒計時。

　　“逝者如斯夫!”這是中國館裏播放的形象片《和諧中國》的開篇詞。用在這裡,卻也貼切———熱鬧了半年的上海世博會,不知不覺間已接近尾聲。

　　在這場經濟、科技、文化的“奧林匹克”盛會上,參展場館的金牌排行榜,自在每個遊客的心中。

　　這,同時也是一場“國家形象公關大賽”。有人説,以奧運會和世博會為起點,中國正在進入國家公關時代。

　　一個經常被媒體提及的事件是,前不久,由國務院新聞辦發起製作的中國國家形象系列宣傳片在CNN、BBC等國際媒體上亮相。30秒廣告短片《人物篇》集中了各行各業享有國際盛譽的中國精英,而在15分鐘的專題片《角度篇》中,以普通人為主角,全景式地展示了當代中國的建設成就。

　　中國正在嘗試以一種更加“柔軟”的方式,與世界對話。

　　本土化VS“劍走偏鋒”

　　“我很喜歡《海的女兒》,這次終於見到了小美人魚,好開心啊!”來自深圳的小學生何婉喬歡呼著奔向丹麥館,為《安徒生童話》化為現實而激動著。

　　對於很多中國遊客來説,上海世博會的吸引力之一,便是可以不出國門而體驗原汁原味的異國風情。而對於參展國來説,則是一次最佳的面向中國13億民眾的“推銷季”。

　　比如,你可以選擇去菲律賓館體驗馬尼拉傳統按摩,到尼泊爾館看佛祖真身舍利,到墨西哥館看瑪雅文化雕刻,到以色列館看愛因斯坦手稿,到比利時館看撒尿小童雕塑,到巴西館看激情的桑巴舞,到印度館看瑜伽……

　　不少國家在努力講述一個“最本土”的國家故事。

　　美國館用了三部好萊塢式的短片來講述“美國精神”。美國館首席執行官馬文濤説,該館的主題是“擁抱挑戰”,想展示的是美國的精神:堅忍、創新及社區建設。

　　德國館則用“動力之源大廳”裏的那個巨大的LED球,充分展示了“德國製造”的實力。

　　但也有人反其道而行之。

　　澳大利亞館裏沒有每個中國人都知道的考拉和袋鼠,也沒有悉尼歌劇院、黃金海岸。澳大利亞政府總代表薩琳德的理由是:“為什麼要花8300萬美元在大家都熟知的內容上呢?”

　　薩琳德説,澳大利亞館希望讓參觀者了解的是澳大利亞的今天———“有非常成熟的經濟,商業、科技、醫療發達,有許多世界一流的大學,還有諾貝爾獎得主”。

　　同樣“劍走偏鋒”的還有英國館。英國人沒有把白金漢宮、大本鐘以及帶禮帽、拄手杖、抽雪茄的英國紳士搬到上海,反而是在想盡一切辦法改變人們對英國的刻板印象。無論你要把這個看了一眼就忘不了的奇怪建築喚作“蒲公英”也好,或是像工作人員一樣稱呼其為“刺猬”也好,英國館的照片在網上公佈之後,就有網友驚呼“鳥撞上去該有多疼啊!”“看著就頭皮發麻!”

　　最近,英國館又再次展示了他們的創意和幽默。英國駐上海總領事、英國館代理總代表艾琳表示,藏在“種子聖殿”外立面的6萬多根亞克力“觸須”裏的60680顆“種子”,除了送往各大院校、學術機構外,還有相當一部分將通過淘寶網的團購平臺進行慈善拍賣。

　　各館爭相“自我介紹”

　　有一個細節足可反映各參展方對這場“國家形象秀”的重視。

　　在世博會的各國國家館日裏,幾乎每個國家的政要都親自出席館日活動儀式,包括前德國總統霍斯特克勒夫婦、美國國務卿希拉裏克林頓、挪威王儲哈康、瑞典國王卡爾十六世古斯塔夫、奧地利總統海因茨菲舍爾、芬蘭總統塔裏婭哈洛寧、荷蘭王儲威廉亞歷山大夫婦等。

　　這些政要的出席無一例外地在傳遞這樣的訊息,那就是他們對中國的親近。

　　從排隊5個小時、8個小時到後來的突破12個小時,沙特館的火爆程度幾乎可以列入本屆世博會的傳奇。耗資達13億元人民幣、被稱為本屆世博會上最奢華自建場館的“月亮船”,在上海世博會上絕對是賺足了眼球。除了沙特王子曼蘇爾先後於5月1日世博會開幕當天及沙特阿拉伯國家館日兩度現身世博園外,沙特公主費薩爾也出現在“印象沙特”的世博主題論壇上。在面對媒體時,沙特王子曼蘇爾放出豪言:“為了加強和中國人民的友誼,不管花多少錢都值!”

　　澳大利亞政府總代表薩琳德説,他們希望向中國民眾強調的是:澳大利亞是一個“多民族融合的國家”,然後,吸引更多的人去澳大利亞讀書、旅遊,或者做生意。

　　同樣希望吸引中國人的還有波蘭。波蘭館副總代表鮑格丹馬爾柴夫斯基説,目前在波蘭的中國留學生只佔了中國在歐洲近20萬留學生數量的千分之一。為此,波蘭館甚至把拍攝形象短片的重任交給了中國留學生,由一個波蘭的中國留學生負責旁白,用鏡頭介紹現代波蘭的街道、高樓大廈、學校,還有友善的波蘭人。

　　除了週到的準備,一些國家的偶發事件也在世博園裏為國家形象加了分。

　　智利館在上海世博會上其實一直是一個冷門館。儘管智利政府對參展亦給予高度重視,它不僅是第一個簽署參展合同的拉美國家,也是少數修建自建館的拉美國家之一。去年11月,智利總統巴切萊特在對上海進行工作訪問時,還出席了智利館封頂儀式,成為首個到訪世博園的外國元首。但在各種“世博攻略”中,智利館卻總是被列入不用排隊的“打發時間”的小館,甚至連推薦名單都沒入。

　　直到8月發生的智利礦難,智利舉國救援,33名礦工奇跡般生還,世人看到了智利人的樂觀和堅強。智利館不僅在館內視頻轉播了礦工升井的實況,前幾天還將作為備用礦難救援設備的“鳳凰1號”救生艙運抵上海,在智利館內向遊客亮相。

　　這一事件迅速引發了遊客對智利館的關注。網上甚至有網友對智利館這樣評價:“不虛此行,一館足矣”。

　　“簡單熱烈”講述真實中國

　　上海世博會開幕式上,觀眾就發現,比起2008年北京奧運開幕式的絢麗奪目、氣勢宏大,上海世博會卻是在數百名少女的淺吟低唱中拉開了序幕,柔情萬種。

　　事實上,上海世博局此前就強調,開幕式將側重突出人與社會和諧的主旨,突出“城市讓生活更美好”的主題,“簡單熱烈不求奢華”,“就像家裏過年一樣,我們放放鞭炮。”

　　如果説世博會開幕式主要是在創新中尊重慣例的話,那麼中國館內播放的形象片,更能看出一種悄無聲息的改變。

　　短片《和諧中國》所講述的內容,在每一個中國人看來都是再平常不過的故事。一個普通家庭的三個普通傍晚成了故事的敘述主線,代表改革開放以後的三個十年,其中必不可少的話題是“搬家”。

　　導演鄭大聖説:“改革開放的30年正是我們從小到大的過程,在這段時間裏面,幾乎很多人都有過搬家的經歷,這種搬家或許是從小房子換到大房子,也或許是離開家鄉到異地求學後紮根大城市的經歷。”

　　“如果我是一名遊客,我最想看東道國城市的哪些面?我恨不得住到人家家裏去,看人家怎麼做飯,怎麼過日子。”鄭大聖説,就是要“回到普通人最普通的城市生活中去”。

　　於是第一個篇章和“搬家”有著千絲萬縷的關係,因為30年前的城市生活同質化程度非常高,但30年後的城市生活則展現出高度的多元化,於是“和而不同”便成為了第二個篇章的內容。而當城市生活越來越美好,人類對自然的索求越來越多時,第三個篇章所傳遞的“從心所欲不逾矩”則顯得格外重要。

　　而短片《歷程》的導演陸川,則頂住爭議和壓力,堅持保留了“汶川地震”的部分。陸川説:“這些都是我們心愛的東西,是我們的情懷和世界觀,表現的是對災難的穿越。”

　　後來的事實證明,恰恰是影片的這一細節,深深打動了世博會參觀者。

　　●南方日報記者吳哲實習生田文博統籌謝思佳