問永剛：全媒體時代中國網絡電視臺的運營策略

    中國網絡電視臺消息：10月27日至28日，第十屆中國網絡媒體論壇在南京召開。中國網絡電視臺總經理汪文斌出席論壇開幕式，副總經理問永剛在開幕式上發表題為《全媒體時代中國網絡電視臺的運營策略》的主題發言。以下是發言全文： 

圖為中國網絡電視臺副總經理問永剛發言。

全媒體時代中國網絡電視臺的運營策略

    尊敬的各位領導、尊敬的各位來賓：

    大家好。非常榮幸我們能在每年一度的互聯網大會上見面。首先要感謝會議的主辦方給中國網絡電視臺進行主題報告的機會，本人受汪文斌總經理的委派，在這裡對我們這幾年的工作和想法給大家做一個簡短的彙報，希望在座的各位領導、各位專家批評指正。

    大家都知道，1969年在美國的加州大學洛杉磯分校等四所大學的網絡實驗室取得了初步的聯網實驗成功，標誌著互聯網的雛形——阿帕網在美國誕生了，那時誰都沒有預料到這一事件將改變今天整個世界。

    在這一信息技術的推動下，我們正在由工業社會向信息網絡社會邁進，我也有幸出生在1969年，我的家鄉在內蒙古鄂爾多斯大草原，在我還沒有長大的時候正像歌聲中唱到的“藍藍的天空、清清的湖水、白白的羊群”，那個時代我們特別希望了解外面的世界，但是那時候獲取知識的渠道很少，獲得一本書的機會也很少。可是到了今天，由於網絡技術、數字技術、視頻技術的飛速發展，使我們生活在全新社會，互聯網使這個50多億人口的世界變成了一個村莊，信息無所不在，信息從過去的短缺變成了現在的真假難辨，在今天的互聯網上我們可以買到任何東西，小到一個別針，大到一架飛機。在今天的互聯網上你可以找到任何一個問題的答案，只要你把你的題目放到網上就可以有很多人幫你解決難題。

    但是，當我們今天回過頭來回望過去的時候我們卻再也找不到童年時代那片綠綠的草原，那美麗的草原只能在虛擬的世界中看到。所以我在想我們今天的虛擬世界可不可能就變成了明天的現實生活？　

    今天我們在這裡聚會的有新興媒體也有傳統媒體，新興媒體羨慕傳統媒體説“你們有品牌、有權威性、有新聞採訪權、有信息發佈權”，傳統媒體卻經不住新興媒體的誘惑説“你們有機制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現象：各個互聯網公司，甚至包括電信運營商都在業務中不斷消化媒體屬性而另一方面傳統媒體卻紛紛轉型，都想借用互聯網技術使自己煥發出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。但不管怎麼樣，無論是傳統媒體還是新興媒體，我們都應該堅守我們之所以存在的價值——一個成功媒體的使命，它的價值就在於不斷推動人類的發展和社會的進步，追求新聞信息的真實，最大限度的滿足用戶的需求，對內容、版權等知識産權的尊重和保護，我們也相信只有堅信這些媒體價值的媒體才會有公信力、影響力以及持續的發展能力。

    中國網絡電視臺是中央電視臺正在建設的新媒體傳播機構，它是中國國家網絡電視傳播機構，是以視聽互動為中心，融網絡特色與電視特色于一體的公共服務平臺。自2006年至今，中央電視臺整合全臺網絡資源成立中央電視臺網絡傳播中心，也就是央視國際網絡有限公司，積極開拓新媒體業務。四年來我們不斷探索尋找傳統媒體如何才能辦好新媒體的路子。今天，我想從以下幾個方面與大家分享我們的一些理念和做法。概括起來就是臺網聯動、平臺運營、整合內容、服務用戶。

     第一，臺網聯動是基礎。和人民網、新華網等兄弟媒體一樣我們都是傳統媒體開辦的網絡媒體機構，中國網絡電視臺能否成功首先取決於中央電視臺對我們的戰略定位和整體佈局，中央電視臺對中國網絡電視臺的發展高度重視，並確定了傳統媒體與新興媒體同步發展的戰略，中央電視臺明確授權中國網絡電視臺影視版權，中央電視臺在購買重大體育賽事和影視電視劇、電影的版權時一定購買新媒體版權，中央電視臺的重大報道都採取臺網聯動、優勢互補，中央電視臺的電視黃金資源售賣與網絡同步銷售。中央電視臺在整體戰略佈局中把中國網絡電視臺作為其補充、拓展和延伸。

     第二，平臺運營是核心。美國哈佛大學商學院教授邁克爾波特提出價值鏈概念，根據他的價值鏈概念，一個企業可以描述為一條價值鏈，其中所有開發、營銷産品和服務的活動所帶來的總收入減去其總支出便是這一價值鏈所增加的價值，一個優秀企業在競爭中最重要的是控制産業鏈——價值鏈中最有意義的核心關鍵。比如核心技術、國家經營權、特殊渠道等，從而使其在競爭中處於有利地位，爭取戰略制高點以獲取長期競爭優勢。我們認為在傳媒産業價值鏈中分為內容生産、內容聚合、內容發佈、平臺運營、網絡運營、用戶服務等關鍵點。今天西方的幾大媒體集團無不依靠強大的內容優勢奠定了在全球的媒體領先地位，在過去幾年谷歌、騰訊都是依靠自己的技術優勢迅速積累廣大用戶積累優勢。

    結合我們的傳統優勢和中國網絡電視臺的使命、目標，我們認為無論內容還是用戶平臺是我們的核心環節，所以從2006年至今我們把主要精力都放在平臺建設上，目前，我們已經擁有網絡電視、手機電視、IP電視、移動電視全國集成供應牌照，已經成為全國唯一一傢具有全媒體資質的新媒體機構，我們正在以積極的態度、開放的胸懷、合作的方式建設運營我們的多終端平臺：它們是中國中央電視臺網絡平臺、中國IPTV集成運營集成播送平臺、中國手機電視集成播送平臺、CCTV移動電視的集成運營平臺。今天，我們已經處在一個全媒體傳播的時代，在整個媒體價值鏈中，平臺運營已經成為了最核心的環節，它既是內容發佈的工具又是用戶交互的界面，中國網絡電視臺有所為有所不為，尊重於上述公共服務平臺的建設，我們也希望能和在座的各位廣泛合作，互利共贏。

     第三，我們認為內容整合是根本。媒體産業不同於其他産業，上遊資源在整個産業鏈中具有舉足輕重的地位和作用，中國網絡電視臺是中央電視臺的新媒體平臺，它利用中央電視臺影視節目在互聯網上的傳播和管理運營等權利，中央電視臺建臺以來已經累計45萬小時優秀影視資料，而且作為中國最大的電視製作播出機構，每天20多個電視頻道都要播出幾百個小時的新聞節目內容，這是在中國境內任何一家新媒體機構都所不具有的比較優勢。

    中國網絡電視臺要做的是在擁有這些獨特資源的基礎上，通過平臺聚合全社會的優質資源，不僅要做到人無我有，還要做到人有我全，內容方面我們除了擁有豐富的內容資源以外，其最大的優勢就是依託中央電視臺。中國網絡電視臺具有強大的內容整合能力，擁有優質版權的內容商都看到了央視的傳播平臺，都希望和央視進行戰略合作，特別是有國際影響力的重大賽事、重要活動，我們已經取得了2011年80余類國際體育賽事在中國大陸地區的獨家新媒體版權。比如2008年的北京奧運會、2010年的溫哥華冬奧會和2012年的倫敦奧運會，包括2010年的南非世界盃、2014年的巴西世界盃等等。我們已經與國內外傳媒集團，全國一些省市電視臺建立合作關係，大量涌現優質內容。

    我在這裡特別想談談媒體聚合能力。媒體的品牌決定了媒體的影響力，媒體的影響力決定了媒體的內容聚合能力。我個人認為媒體的聚合能力包括有形能力和無形能力，有形能力是看得見的，它如長江之水；無形能力只能感受到，它是長江之源。我們把優秀的內容集成在不同的運營平臺上，分發給不同運營平臺的用戶，其結果是使平臺優秀內容更具有競爭優勢，用戶內容加平臺的優勢使用戶的市場份額迅速擴大，不同平臺、不同終端的用戶就構成了龐大的用戶群體。對於內容來説，不同平臺的分發也增加了本身的使用價值，使內容的效益最大化。

    回顧傳媒的歷史，我們看到，工業時代的媒體，依託內容製作優勢致勝。在互聯網發展初期，我們也看到媒體依託終端用戶資源建立起成功的商業模式。在三網融合成功之前，我們也看到媒體通過自己建設的平臺，確立行業的壟斷地位。但是今天，已經時過境遷，隨著現代通訊技術以及我國三網融合技術的推進，中國正在進入全媒體傳播時代。我們認為，今天的平臺內容用戶是三位一體的，整合上遊的優質資源是為了給中游的平臺增加價值，只有有價值的平臺才能吸引更多的用戶，而只有更多的用戶才能創造更多的收入，又能支持上遊的資源聚合，提昇平臺的價值，改善用戶的服務。

    以上是我們不成熟的想法，也是我們現在正在做的，不妥之處請大家批評指正，謝謝大家。