老字號哪去了? “保養不善”加速北京老字號老化

　　8月初的北京，驕陽似火，前門大街絲毫沒有受到高溫的影響，依然遊客往來如織。而在距前門大街不遠的大柵欄西街上，曾經老字號小吃的聚集地青雲閣卻冷冷清清。青雲閣的牌匾還在，但店舖已經人去樓空，過道上堆滿了建材，讓人很難想象起曾經的熱鬧與繁華。也讓人忍不住疑惑：老字號都哪去了？

　　曾經有調查稱，登記在冊的200家左右的京城老字號企業中，有相當一部分經營困難。為更深一步了解北京老字號的生存現狀，近日筆者探訪了前門、大柵欄以及王府井地區多家老字號。

　　老字號老了嗎？

　　老北京都知道這句俗語：“頭戴馬聚源，腳踏內聯升，身披八大祥，腰纏四大恒”。這些店舖，以及門框衚同裏的眾多北京小吃都是北京老字號的典型代表，但是時至今日，這些老字號店舖大多不復當年的輝煌。

　　前門附近的居民和店老闆都記得，2009年10月15日，大柵欄西街開街後，包括爆肚馮、年糕楊、豆腐腦白等8家北京老字號小吃入駐青雲閣，張燈結綵、門庭若市，十分熱鬧。但是青雲閣僅僅經營了一年，20家店舖就紛紛撤離，只剩下一家店舖獨守。北京小吃齊聚前門的盛況只是曇花一現，只能存在人們的記憶裏。

　　瑞蚨祥，曾經的“八大祥”之一，現在依然在大柵欄的百年老店中經營。巴洛克式高大門臉上書“瑞蚨祥”三個大字，店裏面的衣服從樣式到材質都是古香古色，櫃臺上甚至碼著一卷一卷的布料，可以按尺寸來買。整個店舖很安靜，顧客不多，以中老年人為主，偶爾進來幾個年輕人，也只是像看古董一樣翻翻這些服裝，走馬觀花逛上一圈。

　　內聯升也是著名的老字號，主營布鞋，狀況與瑞蚨祥相似。北京人趙小姐説，自己的爺爺奶奶這一輩人都穿內聯升的布鞋，就認這個老字號。但趙小姐發現內聯升和以前相比有了一些改變，無論是店面佈置還是鞋的款式，努力向現代靠攏，但新舊交雜的方式讓人覺得有點兒怪。

　　與服裝業保持傳統相比，餐飲業的老字號呈現出不同的面貌。

　　都一處前門店，精緻的倣青花瓷餐具，潔凈古雅的木桌，穿著旗袍彬彬有禮的服務員，店舖走的是倣古風格，但嶄新的材質很容易讓人忘了這是家百年老店，只有店門外的幾尊銅像能讓人依稀看到都一處的古老歷史。當然，這裡的價格也是不菲的，一籠燒麥要36元。

　　廊坊二條的爆肚馮則是另一種面貌，木質結構的古典小樓，樸素的白碗白盤，甚至有些餐具會有小缺口、有年頭的黃銅火鍋，穿著隨便的夥計。但店裏依然食客眾多，為了吃一口正宗爆肚不惜等半小時。來爆肚馮就餐的宋先生説：“我在前門這裡住幾十年了，常來這吃爆肚，味道足，口感好。和這裡的老闆、夥計都熟了。”

　　但是中國人民大學的劉玉葉對老字號卻有另一種回憶，第一次吃老字號北京小吃，慕名而去，但是吃過之後有些失望，和街邊賣的其他小吃沒什麼區別。

　　當然，老字號也有經營成功的代表，享譽海外的全聚德烤鴨已經成為北京的一個標誌。位於王府井的全聚德總店裝潢的金碧輝煌，大廳內座無虛席，就餐高峰期食客在門口排隊等號的情況司空見慣。

　　老字號少了年輕人捧場

　　在一家老字號店舖中，一位男服務員自顧自地在櫃臺後面擺弄手機，全然不顧來詢問産品的顧客。在一家茶莊，顧客不多，一位顧客正在看茶葉，幾個服務員聚在一邊聊天，沒人理這位顧客。“這茶葉多少錢啊？味道怎麼樣？”直到顧客發問，一位服務員才慢慢吞吞走來，滿臉不耐煩，簡單介紹幾句又跑回去聊天了。與之相隔不遠的另一家茶莊，幾位服務員端著試用品在店門口請來往的遊客免費使用，“您好，請您試用我們的茶葉。”顧客進店以後，立刻有服務員跟上來為顧客介紹各種茶葉的口味和保健功效。

　　中國商業史學會副秘書長，北京大學經濟學院蕭國亮教授認為，老字號面臨經營不善、生存困難的一個重要原因就是自身機制老化。

　　北京工商大學經濟學院周清傑副教授分析了老字號經營不善的幾個原因：決策者市場意識不強，因循守舊，固步自封，無法適應市場的變化；主導産品沒有在傳承和創新之間找到一個合適的平衡點；企業産權關係模糊，激勵約束機制不健全，活力不足。

　　不同年齡階段的人群對老字號的評價存在很大不同。

　　在瑞蚨祥店舖裏，年近60的李老太太説，自己的衣服只用瑞蚨祥的布料，由自己專用的裁縫做出來。因為這裡的布料舒服，樣式好，適合老年人。但是搜狐公司80後劉小姐稱，店裏的衣服樣式不趕潮流，不適合工作場合穿著。雖然這類衣服的目標群體偏重中老年人，但是覺得自己老了之後也不會買，還是更傾向於買ONLY、耐克、李寧這類現代化品牌。

　　老北京人康阿姨是張一元茶莊的老顧客，她家從父輩開始一直喝張一元的茶葉，這裡的茶葉品質好，味道純正，自己就認這個牌子。

　　但是在對青年人採訪中發現，現在的年輕人很少喝茶，平時喝的都是可樂，咖啡，奶茶等西式飲料，對這些飲料品牌的好壞瞭如指掌，但是根本不知道有張一元和吳裕泰這兩個茶葉老字號。

　　據北京市商務委進行的《老字號品牌影響力調查》顯示，年輕人光顧老字號的頻率並不高，其中30歲以下顧客經常購買的比例是30％，偶爾去一次的接近50％，剩下的人很少去，而30歲以上經常購買的比例是50％。國內遊客最主要是15－42歲，老字號已經漸漸喪失了青年人這個巨大的潛在消費群體。

　　李寧公司CEO張志勇認為，耐克和阿迪之所以能夠做大，關鍵是他們培養了自己潛在的消費者，讓年輕消費者從小形成品牌忠誠度，品牌忠誠度一旦形成很難改變。這樣品牌就有了不斷擴大的消費群體。

　　另外，資金問題也是老字號存在的一個問題。在2007年的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》中，餐飲業的平均價值僅有3億元。

　　九門小吃總經理助理王榮浩在談到老字號小吃的生存發展時説，北京的老字號小吃是大眾食品，生存很艱難，沒有龐大的資金來支撐。“九門剛開業時每個月大概賠4萬元到7萬元。”

　　外部環境擠壓老字號生存空間

　　老字號不僅自身經營不善導致老化迅速，外界因素也在不同程度地限制老字號發展，擠壓著所剩無多的生存空間。

　　前門的廊坊二條、門框衚同是老北京小吃的發源地，許多老北京小吃如爆肚馮、小腸陳、年糕楊，豆腐腦白都在這裡起家。曾經，這裡是老北京最繁華的地帶，但是現在，狹窄的衚同車輛難以進入，雨天小徑泥濘，行人行走不便。從2006年起，北京市政府對前門地區進行改造，許多老字號被迫遷址，但是直到現在仍有一些拆了一半的樓灰塵滿面地佇立在路旁。

　　據爆肚馮老闆馮伏生介紹，爆肚馮最開始是在廊坊二條東邊的老店，但是上個世紀80年代初，國家規定，餐飲業面積不夠30平方米不允許經營，西遷到現在店舖對面的二層樓，後來又由於前門改造，遷到現在的店址，經營面積從180平方米縮小到110平方米。其他的老字號店舖也從門框衚同附近分遷到廊坊二條的各個角落，如果不是細心搜尋難覓蹤跡。馮伏生嘆息，“這條衚同不知什麼時候才能改造完成，恢復原來的繁華。”

　　不斷上漲的物價、房租也對老字號經營造成了不小的影響。馮伏生介紹，前門大街一平方米一年的房租是一萬四，如果經營100平方米一年就要140萬。老字號小吃都是小本經營，不可能掙這麼多錢，所以青雲閣攤位的撤離也在情理之中。即使在廊坊二條，爆肚馮每年支付的房租也從2006年的6萬漲到18萬。

　　王榮浩説，物價在上漲，但是菜單的價錢不能總變，“漲了幾塊錢，少了幾塊肉，老顧客都能看出來，如果總這樣做，飯店就會流失固定顧客群。但是如果不漲價，自身的利潤就要減少。現在沒辦法，只能硬撐著。”

　　老字號該何去何從

　　曾經有調查稱，登記在冊的200家左右的京城老字號企業中，有相當一部分經營困難。老字號面臨這种經營不善的局面，究竟是應該保持傳統的經營模式，還是完全西化，採用西式的管理模式？

　　從光緒年間起家，經歷100餘年風雨爆肚馮採用的是家族經營模式，店舖歷經四代傳人。據第四代傳人馮伏生介紹，店舖至今仍遵循著“別貪大，別貪洋”的祖訓。“別貪大”意味著不求規模大，只希望守好現在産業，而且一旦做大後也不好管理。“別貪洋”意味著保持傳統，不要亂改良。做爆肚工序沒變，口感沒變，一百年來一直保持一個味道。

　　而內聯升在2003年進行了改制，總裁助理王強説，“沒有改制以前，在計劃經濟的體制下，企業生産、銷售都是有計劃的，經營模式比較死板，束縛了企業的發展，經營效益比較差。2003年之後，企業改制為股份有限公司。轉制之後，採用現代化的管理模式，在員工內部加入了競爭機制，企業的效益逐年上升。”

　　肖國亮認為，改制對老字號的發展來説很重要的，現代化經營模式，比如説股份制，能使産權更加明晰。但是這也不能一概而論，老字號歷經了上百年的發展歷程，有自己自身獨特的經營特色。比如説，老字號的家族式管理，就有人性化的特點，符合儒家“仁”的傳統，能更好處理企業內部員工的關係。所以老字號的發展應該因地制宜，結合自己的特點和優勢，學習西方的現代管理方式和理念，做到“中學為體、西學為用”。

　　從外部角度來説，王榮浩希望國家和社會加大對老字號的關注和資金支持。

　　2010年7月21日，商務部及中國保護與促進中華老字號振興發展（專家）委員會聯合公佈了第二批當選的“中華老字號”企業名錄。

　　北京市商務局和北京市國有資産監督管理委員會在《關於加快國有老字號企業改革發展的指導意見》中規定，對已完成改制和産權結構優化的老字號企業將在政策、資金等方面給予大力扶持：對符合“市商業流通發展資金”、“中小企業發展資金”、“中小企業國際市場開拓資金”、“對外經濟技術合作專項資金”和“品牌發展專項資金”要求的項目，優先予以考慮。

　　周清傑認為，在老字號的恢復時期和某些特殊時期，政府提供相應的支持是必要的。但是老字號畢竟是企業，在市場經濟中依靠自身力量獲得生存發展才是最根本的。老字號可以通過産品創新和服務創新來獲得更多消費者的認同，充分挖掘那些有強烈的傳統民族文化認同感，並且有一定消費能力的“小眾市場”。政府的支持只能是暫時的，外部的。

　　山東社會科學院歷史所研究員，北京大學餐飲總裁高級研討班主講教授王賽時對老字號發展有著不同的看法，他認為，政府採取這些措施是可以的，但是對老字號來説沒有必要轉變經濟形態，強使其發展，而是應挖掘老字號的歷史文化內涵，進行保護。但只是保護，不需要對其進行發展。老字號作為一種歷史它已經退出了歷史舞臺，只是歷史的遺跡而已，已不再適合現代社會。

　　老字號經歷了商業舞臺百年沉浮，在市場經濟的今天，又迎來了一個巨浪，老字號是應該勇立潮頭，成為市場經濟的弄潮兒，還是隨波逐流，消逝在歷史長河中，成為人們以後的一個回憶？

　　兩位專家都認為，老字號的獨特市場價值必須依託于獨特的産品，如果它們的産品在功能、屬性上與其它非老字號企業的産品沒有顯著差別，那麼，這類老字號企業走向衰落就是市場經濟的基本規律，屬於自然現象，無需大驚小怪。

　　實習生 邱學雷 李耀威