國家廣電總局辦公廳主任：新媒體十論

　　近年來，新媒體迅速崛起，成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。所謂新媒體，是指以數字技術、網絡技術、信息技術為基礎，以有別於傳統的傳播方式實現傳播的新型媒體。對於這樣一個新生事物，如何進行準確定位，如何認識其發展趨勢、推動其實現科學發展，是當前迫切需要深入研究的重大理論和實際問題。

　　新媒體的發展勢不可擋。相對於報刊、廣播、電視等傳統媒體，新媒體具有許多優勢：可以實現雙向互動、自由點播，受眾既是信息的接受者，又是信息的發佈者；能夠多渠道傳播、多方式接收，傳播渠道從無線、有線網擴大到通信網、互聯網、物聯網，傳播載體從廣播、電視擴大到電腦、手機；能夠即時傳播、任意轉載、海量收播，受眾可以隨時隨地將信息傳送出去；等等。新媒體的出現，讓人們擺脫了必須按固定節目表收看電視、收聽廣播的束縛，在任何時候都能從互聯網甚至移動通訊工具中獲得自己喜愛的節目內容。這就深刻改變了人們的信息接受方式和習慣，極大地增強了媒體的傳播力和影響力。與此同時，新媒體也以銳不可當之勢，給傳媒業帶來巨大而深刻的變革。據統計，截至2009年底，我國網民人數已達3.84億，大約每5位網絡用戶中就有3位使用網絡視頻服務；移動電話用戶超過7.4億，使用手機上網的用戶達2.33億。回顧傳媒業的發展歷史可以看出，由於技術的進步，廣播超過了報紙，電視超過了廣播；今天，同樣由於技術的進步，新媒體正在大步趕超傳統媒體。這個趨勢是不可阻擋的。

　　抓住新媒體就抓住了未來發展的主動權。同傳統媒體相比，新媒體更易於為年輕一代所接受。據統計，在我國互聯網視頻用戶中，30歲以下的青少年約佔75％，相當多的年輕人已經形成了在網上收聽收看廣播影視節目的習慣。在這些30歲以下的青少年當中，通過互聯網獲取新聞的比例已經接近通過電視獲取新聞的比例。有資料表明，2008年北京奧運會期間，互聯網已經超越除電視以外的所有媒體，成為公眾收看開、閉幕式和體育賽事的第二大媒體，而青少年又佔據了互聯網用戶的大多數。因此，從一定意義上講，抓住了新媒體，就抓住了年輕一代，就贏得了未來。我們應從掌握未來發展主動權的戰略高度，重視新媒體、研究新媒體、認識新媒體、發展新媒體。

　　新媒體是對外傳播的新窗口。新媒體、新技術的出現，突破了傳統媒體在國外落地的障礙和限制，成為展示中國形象、擴大中國影響力、提高中國文化軟實力的重要平臺和窗口。比如，中國電視長城（歐洲）平臺通過法國公司的IP電視網絡進入法國主流社會，中國電視長城（北美）平臺通過衛星電視、IP電視進入北美，已成為北美最大的國際中文電視平臺；央視網通過網絡電視、IP電視、手機電視和移動多媒體等新媒體終端向全球網民直播春晚等重大活動，並與電信運營商合作，覆蓋了全球4500萬iPhone手機用戶；中國國際廣播電臺“國際在線”通過環球網絡電臺、網絡電視、手機廣播電視、播客、博客、移動互聯網等，運用59種語言每天發佈2000多條中國信息和495.5小時各類音頻節目，日均訪問量達1300萬餘次，訪問者來自全球180多個國家和地區。面向未來，我們應進一步加大投入和支持力度，充分調動全國各地電臺、電視臺發展新媒體的積極性，把新媒體提升到與傳統媒體並重的地位，構建國際領先的現代傳播體系，大力提高我國媒體的國際傳播能力。

　　新媒體應走市場化、産業化發展道路。與傳統媒體不同，新媒體與市場的聯絡更加緊密。因此，新媒體應遵循社會主義市場經濟的發展規律，走企業化、産業化發展道路。應引導開展網絡視聽業務的國有新聞網站理順與傳統媒體的關係，積極推進轉企改制，建立現代企業制度和産權制度，完善法人治理結構，成為自主經營、自負盈虧的市場競爭主體。社會資本、民營資本是新媒體發展的重要力量。應積極引入社會資本，開展合資合作，探索跨地區媒體重組，調動方方面面的積極因素，舉全社會之力推動新媒體發展。應探索建立清晰的盈利模式，採取廣告或內容收費等多種方式，通過市場的檢驗和考驗，把産品變成商品，形成有較大影響力的新媒體品牌。

　　發揮傳統媒體優勢拓展新媒體。目前，相當多的新媒體是在傳統媒體基礎上生長起來的。新媒體只有借助傳統媒體的優勢，才能迅速發展壯大。具體而言，一是借助傳統媒體的內容優勢。新媒體的迅速發展需要海量的內容支撐，而節目內容版權當前大多掌握在傳統媒體手中。二是借助傳統媒體的人才優勢。傳統媒體在長期的發展中，培養和鍛鍊了一大批新聞宣傳人才、節目製作人才、工程技術人才、媒體管理人才，這是發展新媒體迫切需要的關鍵和核心人才。三是借助傳統媒體的品牌優勢。廣播電視等傳統媒體經過多年的發展，形成了強大的影響力。傳統媒體和新媒體結合之後，其品牌優勢會延伸到新媒體。中央電視臺開播中國網絡電視臺，正是新媒體發揮傳統媒體的品牌優勢和聚集效應、提高自身影響力和競爭力的重要舉措。

　　抓住三網融合契機推進新媒體發展。今年1月，國務院常務會議通過了推進三網融合的總體方案，提出了加快推進電信網、廣播電視網、互聯網三網融合的階段性目標和明確時間表，標誌著三網融合進入試點推進的新階段。三網融合突破了傳統媒體行業內部及與電信等相關行業的技術壁壘，廣電與電信互聯互通、業務雙向進入，一根網線就能夠提供語音、數據、圖像等多種服務，為新媒體的發展帶來了良好機遇。按照方案要求，廣播影視正在加快網絡整合和城市有線網絡升級改造，力爭到今年年底實現一省一網，到2015年所有城市基本完成數字化，同時加快建設下一代廣播電視網，提高網絡業務承載能力和對綜合業務的支撐能力，努力建成全功能、全業務網。新媒體應抓住這一契機，實現從單向傳播向雙向交互傳播轉變，從單一終端向多終端轉變，走多媒體綜合集成的發展道路。

　　匯聚網民力量和智慧發展新媒體。發展新媒體，需要不斷探索新思路、新辦法、新模式。只有順應新媒體網絡化發展趨勢，匯聚網民力量和智慧，才能實現新媒體的大繁榮大發展。應充分把握受眾特別是年輕受眾需求，樹立現代傳播理念，增強互動、共享、分享等功能；適應網絡傳播特點，突破傳統節目生産方式，注重發掘好的網絡作品，創作和生産更多適合新媒體傳播的文化産品，形成一批具有民族特色和中國氣派、體現時代精神、品位高雅的新媒體文化品牌。

　　運用多種形式發展新媒體。新媒體包括網絡電視、付費電視、高清電視、IP電視、移動多媒體廣播電視等多種業務形態。應按照“統一規劃、分類指導、穩步推進、適度競爭”的原則，充分發揮各種新媒體的優勢，積極推進新媒體業務，使新媒體成為廣播影視新的增長點。移動多媒體廣播電視應在擴大覆蓋、增加內容、拓展服務上下功夫，儘快形成一定的用戶規模；網絡電視應採取多種資本運作方式壯大實力，有條件的電臺電視臺都要發展網絡電視，中國網絡電視臺應充分發揮示範帶動作用，努力建成國際領先的綜合性音視頻網絡媒體；高清電視應抓住內容生産這一核心，大力提升高清頻道節目質量，推動高清頻道向品牌化發展。新媒體帶來的收入增長效應非常明顯。當前，新媒體收入已經超過廣播和電影收入，正在大步追趕電視收入。廣播影視應抓住機遇加快發展，使新媒體成為廣電系統繼廣告、有線電視收視費、電影票房之後的第四大創收來源。

　　加大對新媒體發展的金融支持力度。新媒體要實現跨越式發展，必須充分利用各種金融工具，實現與資本市場的對接。我國政府高度重視金融對文化産業發展的支持作用。2009年7月，國務院常務會議討論通過的《文化産業振興規劃》，明確提出要加大文化産業發展的金融支持力度。前不久，中宣部、中國人民銀行、廣電總局等九部委聯合發佈《關於金融支持文化産業振興和發展繁榮的指導意見》，對金融領域內主要業務——信貸、保險、證券、財政等支持文化産業作了全面細化和安排，這是新中國成立以來金融和文化産業對接的第一部政策性文件。新媒體應抓住這一難得機遇，積極探索運用專項資金和投資資金、銀行信貸、改制上市、吸引風險投資等多種手段，實現與金融的全面合作，以金融杠桿撬動新媒體的發展。

　　完善確保新媒體健康發展的體制機制。積極探索建立符合我國國情的新媒體管理體系，確保正確的輿論導向，維護國家信息安全，促進新媒體健康有序發展。加強引導，建立健全溝通機制、協調機制和提醒機制，增強從業機構的社會責任感。加強制度建設，抓住準入、監管和退出等關鍵環節，不斷完善法規制度。強化新媒體行業自律，推動從業機構建立健全內部管理機制，抑制有害信息的傳播。充分運用高新技術加強管理，大力查處淫穢、暴力、侵權盜版等違法違規網絡視聽節目，努力營造文明健康的網絡環境，真正使新媒體成為傳播社會主義先進文化的新陣地、建設社會主義核心價值體系的新平臺。

　　（作者為國家廣電總局辦公廳主任）