故宮的“肥胖煩惱” 北京旅遊何不算“大賬”

　　中國目前進入了“後世界遺産時代”，世界遺産的申報與審批，是“前世界遺産時代”的核心要務；合理利用則是“後世界遺産時代”的核心問題。作為世界文化遺産的北京故宮，近年來深陷“肥胖症”的苦惱，每年接待遊客總人次屢創新高，幾近不堪重負。故宮的現實折射出北京文化旅遊的結構性矛盾：局部開發過度與整體開發不足同存，資源消耗過大和資源浪費嚴重並舉，景點收益的微觀計較過多，區域發展的戰略考量過少，“十二五”期間，北京的文化旅遊亟需根本轉型。

　　故宮開發保護存在四大問題

　　故宮的定位是國家級博物館，佔地72萬平方米，其中的房屋建築、階梯甬道、津橋花園等，均受《保護世界文化和自然遺産公約》的嚴格保護，故宮裏隨處可見“請勿觸碰”的提示牌。

　　但近年來，故宮一直處於遊客接待超飽和狀態。《故宮博物院2003—2008》顯示：2002年，故宮接待遊客713.7萬人次，2005年835萬人次，2006年877萬人次，2007年970萬人次，2008年949萬人次。按一張門票60元計算，2008年故宮的門票收入已達5億元。按照故宮自己的計算，其日最大接待量是6萬人次，日最佳接待量是3萬人次，而2008年10月2日，故宮單日接待遊客14.82萬人，是其最大值的2.47倍，是其最佳值的4.94倍。多年來，故宮的年接待總人次雄踞北京第一，比如2006年，故宮的接待總人次是頤和園景區的1.14倍，八達嶺長城景區的1.4倍，天壇公園景區的1.71倍。過多的遊客已對故宮的路面、臺階、彩繪、局部裝飾等造成一定程度的影響和損害。

　　故宮深知自身超重的危害性，希望通過提高門票價格，利用價格杠桿來調控業已超負荷的參觀流量，同時增加收入，輸血文化修繕。但事與願違，2002年—2009年，八年間故宮的遊客總人次增加了33%。故宮的文化保護狀況並未得到根本性的緩解。

　　筆者認為，故宮在文化遺産的開發和保護上存在以下問題：1、文化保護步伐滯慢，主要是故宮未開放地區建築的文保水平較低；2、文化資源浪費嚴重，大量的珍貴文物無法對外開放；3、文化産品的利用水平低；4、會展策劃能力低，形式單一。

　　還需要指出一點，所謂的故宮“日最大接待量”和“日最佳接待量”，目前只是故宮自己的粗算，科學性和精確度都有待提高。2008年8月，西藏“布達拉宮重點建築結構監測及參觀客流控制值研究”項目完成，其研究結果顯示：布達拉宮需把參觀人數嚴格控制在每天2300人。布達拉宮的科學監測方式，值得故宮借鑒使用，另外，故宮應該向國家文物局儘快申請測算遊覽人數的上限，同時，加快全面推行電子售票制。這好比一個人減肥瘦身，首先要弄清自己的體重到底是多少。

　　多算北京旅遊的“大賬”

　　故宮飽受肥胖困擾，“病根”其實是北京文化旅遊的産品形態。北京旅遊業“十一五”規劃中，對北京旅遊的産品判斷是以“觀光為基礎的核心吸引力産品”，故宮就是典型。觀光遊的盈利模式主要是追求客流和景點收益的最大化，門票、礦泉水等景區商品的漲價成了最直接和有效的方式。

　　文化旅遊要以區域經濟需求為根本，讓不同景點實現基於差異化的充分發展。微觀上，要打景點的小算盤，即“門票+景點紀念品+景點餐飲”的方式；宏觀上，要關注區域的大賬本，後者才能合理實現世界文化遺産的利用效能。

　　實際上，故宮對北京第一位的産業貢獻，並不是其門票收入，而是其在世界範圍內巨大的品牌效應。2009年，北京的人均旅遊消費為342.5元，按照900萬人次計算，故宮的品牌效對北京市的旅遊綜合收益貢獻約為308億元。所以，故宮的最大責任就是搞好保護，保護得越好，品牌效應就越大。在故宮園內的消費是小算盤，在北京的綜合消費才是大賬本。

　　其實，北京的旅遊消費水平並不十分理想。2008年，在北京，外國人平均每人停留4.28天，低於南京的4.48天，廈門的4.46天；香港同胞平均每人停留3.59天，低於南京的3.74天，上海的3.35天，長沙的4.73天；台灣同胞平均每人停留3.21天，低於大連的3.44天，南京的4.66天，上海的4.44天。

　　由此可見，北京的高端服務業亦未得到充分提升，以星級飯店出租率為例，2008年，北京擁有星級飯店836家，全國第三，而客房出租率(51.99%)竟然低於全國平均水平(58.30%)。

　　故宮減肥四法

　　故宮真正的減肥之道，是把刺激區域消費作為根本目的，從區域發展的大視野來重新審視故宮的區域價值。

　　值得借鑒的是倫敦和紐約的做法：兩地針對遊客分別推出了“倫敦通”和“紐約通”，以“倫敦通”為例，分一日卡和七日卡，可以享受50多個景區的免費參觀，或在部分景點享受排隊優先權或免費導遊服務，還有餐飲娛樂的折扣優惠。倫敦和紐約的做法一虛一實非常高明，虛的是景點門票免費，實的是吸引遊客多留宿，多消費，體現了旅遊業對服務業的提升和刺激作用。

　　所以，故宮的減肥方法有四：第一，推行北京“旅遊通票消費卡”，包括故宮在內的多個文化遺産景區，在門票、餐飲和娛樂等方面給予優惠折扣。第二，儘快啟動故宮客流的科學監測，儘快落實電子票制。第三，故宮若限制參觀人數，不是讓遊客“回”，而是讓遊客“等”，不在“減少客流”，而在“放緩節奏”，增加他們在北京的停留時間，積極引導等候的遊客，分流到市內的天壇公園等景區。第四，故宮要吃正餐，少吃零食，要把注意力從“零食”——門票、礦泉水等，轉變到“正餐”——有效延長故宮的旅遊産業鏈，從而提升北京的服務業。

　　這就不再是以觀光遊為主的舊思路，而是文化旅遊的根本轉型：旅遊服務從以觀光為中心，變為以消費為中心；旅遊産品以觀光為主，變為以休閒度假為主。這才是對世界遺産利用的令人滿意的規劃和調控。(裴鈺，人文學者，作家，《中國經濟週刊》專欄作者，長期致力於中國文化旅遊和文化産業的研究，在名人故里經濟、文化遺産利用和中國海洋歷史研究等方面，均有創新研究，引起海內外的極大關注。）