依靠營銷術市場口碑雙豐收的年度熱門影視。

　　營銷，恐怕是現在每個文化項目都首先要考慮的一件事。時至年末，熱鬧且紛擾的2012中國影視娛樂産業，也打響了一次次觀眾看不到的營銷大戰。本報擷取2012年娛樂産業成功營銷的案例，採訪了若干行業人士，試圖為行業解析娛樂營銷之道。

　　營銷術上演淘金大賽

　　中國每年上映電影成千上萬，電視劇也如過江之鯽，淹死者不計其數。然而就是有這麼一批影視作品，依靠成功的營銷術，或給自己加分，或者成功達到了藝術和商業的雙收。去年，《杜拉拉升職記》的成功植入至今仍被人們津津樂道，很多觀眾因該片對植入品牌的好感度明顯提升。《讓子彈飛》觀影人次達到1800多萬，在優酷平臺放映了2月播放量達到1100多萬，成為跨媒體平臺營銷的典範。

　　今年，很多影片在營銷術上不斷升級，也貢獻了不少成功案例。

　　曾經成功推出過《男人幫》的北京鑫寶源影視公司廣告總監邰薪羽跟記者分享了今年他們《北京青年》的植入營銷術。他談到，作為製片方，他們在投資拍攝、策劃一部戲的時候，基本上會考慮這部戲如何成功，在基於這部戲可能會成功的分析基礎上，他們才會考慮和一些品牌的結合。“當然，中間和很多商家都進行了‘試婚'，但是最後很多都結不成婚。因為每個片子要求和需求都不一樣。”如何能夠讓植入做到最好的方式，無論從編劇、導演到演員，大家都要做特別緊密的結合。

　　北京鑫寶源影視公司做過《男人幫》、《北京青年》、《婚姻保衛戰》這些戲，以《男人幫》和《北京青年》來講，做得最成功的品牌就是京東商城。邰薪羽談道，《男人幫》一開始並沒確定整合營銷的思路，當時京東商城僅希望簽約一個代言人，並且鎖定目標是孫紅雷。作為一次“試水”，京東商城也希望能把他們的品牌理念放在電視劇裏推出。當時他們做了一系列的溝通和調整，發現植入效果比較好，於是京東商城品牌負責人、很多公司聚在一起，開始醞釀起了聯合策劃，最後用了轟炸式的行為，把品牌硬廣投放、電視劇植入以及孫紅雷作為代言人的廣告片全部結合在一起，在幾大衛視輪番播出。京東商城可説做了一個特別成功的植入營銷案例。

　　而眾所週知，在嘗到了劇情植入的甜頭之後，今年的熒屏大作《北京青年》，京東商城再次花重金要求牽手。邰薪羽談道，當時劇組對商家的合作資質更是嚴格把關，植入要嚴格契合劇情需要，不著痕跡地融入到主人公的生活中。最終，京東商城在劇中“擬生活化式”的營銷手段也為這部青春時尚劇增添了不少看點，“過日子到京東”的生活理念已經成為劇中人物的一種自然狀態。

　　邰薪羽談道，《北京青年》和商家的聯手，並非只是商家的福音。關注當代戲、青春時尚戲劇的人群必然大多是都市白領，而這種人群對樓宇廣告的關注度非常高，事實上，京東商城等商家在戶外投放的大量廣告也真正拉動了電視劇的收視率，達到雙贏。

　　今年影片《我願意》和百合網、1號店、i do的合作都是比較成功的案例。大家一致認為，雙方吻合的是整個精神，以及關鍵臺詞、劇情。另外，雙方通過整合營銷的方式，除了正片內容本身，開發了很多的可能性，尤其借助視頻網站的力量，在項目開始時做品牌發佈會、實況報道等，另外配發了很多單獨創意視頻例如《勇敢愛》專輯在視頻網站輪番播放，這些視頻內容中非常好地穿插了産品的營銷信息。《我願意》和其他兩位合作對象也展開了很好的線上線下傳播，百合網做完這部電影簽孫紅雷做他們的廣告，電影上映日期在情人節檔期做節日營銷，深入影院現場活動做單雙號情侶配對活動，甚至做起了網絡話題營銷。

　　跨界資源整合營銷的王者當屬去年末的票房黑馬《失戀33天》，這個案例至今仍為人們記憶猶新。《失戀33天》的營銷方式和傳統不太一樣，所有營銷都是在新媒體上，也定義為SOLOMO的營銷方式，最終傳達到它想傳達到的媒體和人群，並成功地把這批網絡人群轉化為影院觀影人次。這給業內人士提供了另一思路，即如何把目前近5億的在線網民轉化成影院的實際觀影人群。

　　跨界整合 營銷成王道

　　瑞格傳播聯席總裁吳兆旭認為，未來品牌對內容的投資方向，會對娛樂營銷有跨媒體和互動兩個要求。像《哈利波特》系列、美國動畫轉電影的系列故事，他們的營銷基本上都會跨媒體來做，用戶的參與性上也會做得很好。中國當下的社交媒體這麼發達，應該會為這種營銷思路帶來很大的便利性。

　　基美內容營銷副總經理張笛進一步認為，國內影視製作機構應該謀求跟品牌的長期“聯姻”。他以蘋果的植入術分析道，蘋果跟電影的合作，似乎讓人感覺到並沒有密集的營銷動作，但是放眼看來，成立20多年來，蘋果的所有産品均已融入到好萊塢各個電影中，而它大部分時間都是以道具呈現出來的，這種潛移默化、長線合作使它的品牌特質融入到了美國主流電影的靈魂中，這段因緣一做就是20多年。這是一種更高明的整合營銷思路。

　　宏盟FUSE中國區內容營銷總經理符玉清談道，聯合營銷在國外已經是比較成熟的商業合作模式。不光電影，在NBA、美國很多專業都在按照這個思路做。當下尤其應注意在互聯網背景下的營銷。這兩年社交網站的成熟，特別是手機的發展，娛樂營銷商家應考慮怎麼樣用有效方式綁定這些溝通渠道。

　　邰薪羽還提到了另一些定點營銷的有效渠道。以《北京青年》為例，事實證明，隨著電視劇製作機構、電視臺之間競爭的加劇，“在衛視平臺做宣傳”這類常規手段已經不能拉動多少收視率。他們的贊助商百家得並沒有直接投入硬廣，但是通過做一些線下活動，包括網絡活動，這些他們旗下的定點人群均對電視劇收視起到了提升作用。而傳統的京東商城和北汽則更多選擇投放電視和樓宇廣告，尤其樓宇廣告，對於品牌來講並不是花太多錢，但是每天都在吸引人的眼球，這對製作和商家雙方都是潛移默化的宣傳。

　　新媒體成必爭之地

　　樂視網副總裁劉剛講述了今年他們在娛樂營銷上的成功案例。他認為，視頻網站應用最大的特點是鏈條化和全系列。9月份他們請小柯為他們寫了一首公益歌曲，並邀請很多影視明星一起唱了這首歌，剛剛發佈，隔周便在各個卡拉OK都看到了這首歌。“整個操作做法很典型地代表了娛樂化營銷的特質，即調度娛樂鏈條的整個上下游，包括內容創作、演員敲定，幫助客戶做娛樂鏈條的傳播和整合，視頻網站具有這些天然的優勢。”

　　啟明創投合夥人甘劍平更進一步指出，結合艾瑞諮詢的數據和百度指數等，均説明未來用戶成長趨勢和新的引爆點在於網絡視頻上，現在年輕人當中電視打開率只有30%。據CT2一份關於開機率調查的數據顯示，北京地區用戶的開機率只有30%，目前來説有可能還會下滑。這是視頻網站最主要的機會。

　　據公開資料顯示，中國目前接近5億的互聯網網民，其中3億是視頻用戶。以優酷等基本代表中國視頻90%以上市場份額的幾家視頻網站情況來説，優酷網每天有四五千萬用戶，其電影頻道平均每天1000萬用戶左右，現在和土豆合併后土豆流量是優酷的70%，兩家合併位居視頻行業第一，影響力已經相當於一個電視臺。事實證明，現在越來越多片方選擇優酷土豆作為視頻投放基地。即使和市場領先者還有一定差距，樂視網目前穩定的用戶以月度來説超過1億。PPS做互聯網視頻7年，在PC中端有2500萬到3000萬獨立用戶，PC端播放量2億左右，移動終端也在不斷增長中。PPTV目前發力的方向主要是移動終端，他們去年6月在蘋果上線，10月份在安卓上線，流量25%左右來自移動終端。

　　業內人士認為，無論是向視頻網站賣內容版權、尋求付費點播合作等版權謀利，還是跨界營銷的對象，視頻網站可説都是必爭之地。