8月8日，北京奧運會的開幕日，卻是倫敦奧運會的尾聲階段。不過，與北京奧運會相比，這聲勢同樣浩大的奧運會，卻似乎並沒有給予眾多體育品牌帶來多少利好與幫助。

　　損失巨大

　　8月8日，安踏股價以4.40港元收盤，最高價4.70港元，最低價4.37港元，下跌4.56%。這已是安踏三天來的第二次下跌。雖然8月6日，安踏股價領銜其他體育品牌“飆升”，一路走高，收于4.85港元，增幅17.25%，但這樣的表現並沒有持續，第二天，股價重新下跌，當天，以4.61港元收盤，跌幅4.95%。其他體育品牌與安踏情況相差不多。8日，李寧、特步股價分別下跌1.38%和3.98%，Wind統計顯示，7月份，多家內地在香港上市的體育用品公司股價不同程度下滑。

　　8月7日，中國飛人劉翔因傷退出倫敦奧運會比賽，甚至可能結束職業生涯，更引起了眾商家們的廣泛關注與傷感：劉翔退賽傷不起。對於劉翔的退賽，有人表示，他是背負著17個贊助商數十億元的贊助合同踏上110米欄的跑道。甚至有香港媒體報道説，劉翔被商家綁架。有觀點分析稱，意外受傷將令劉翔身價大幅縮水，在北京奧運會之前的那一年，劉翔年代言費用達到上億元。有媒體推估，劉翔意外退賽讓贊助商的市場損失達30億元。

　　贊助效果存疑

　　四年一屆的奧運會，國內外眾多品牌確實想盡了辦法。

　　品牌中國産業聯盟秘書長王永在其微博上調侃“沒有品牌就沒有奧運”：林丹奪冠後，李永波扔給他一件“安踏”，一會上臺領獎要穿。而賽場上，林丹穿的是“李寧”……穿著“恒源祥”在開幕式上亮相，然後穿著“安踏”進入賽場，然後脫掉“安踏”、露出“李寧”或“阿迪達斯”或“耐克”比賽，然後再穿著“安踏”上臺領獎。

　　聯商網官方微博于8月8日13時發佈，“中國本土體育品牌也借運動員戰袍亮相，掀起品牌大戰。安踏提供中國國家隊領獎服，李寧、361度、匹克等也見縫插針。安踏砸下6億或打水漂”。

　　為了擴大品牌影響力，拓展市場，各大體育品牌在贊助倫敦奧運會可謂費盡了心思。李寧贊助中國5支夢之隊，安踏提供中國國家隊領獎服，邀請許海峰等在中國體育史上有重大影響力的新老運動員拍攝全新宣傳片；361度為中國自行車、現代五項、曲棍球等多支國家隊提供專業裝備，賽前簽約孫楊、NBA新狼王凱文 樂福等奧運明星選手，贊助七國代表團；而匹克則是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會合作夥伴，同時為白俄羅斯運動員奧爾加 格沃特索娃等3名網球運動員提供比賽裝備。鴻星爾克與伊朗奧委會達成合作協議；喬丹則為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服。

　　有統計稱，以安踏為代表的8家福建泉州企業，為包括中國在內的21個國家及眾多知名運動員提供了奧運隊服和賽場裝備，簽約國數量居國內各品牌之首。

　　“國內體育品牌贊助倫敦奧運會看似熱熱鬧鬧，但在經濟危機時期，效果恐怕遠遠達不到他們的預期。”浙江一服裝企業品牌總監程先生接受《國際金融報》記者採訪時表示，現在國內體育品牌的情況是，自己不贊助奧運會，怕競爭對手贊助，在品牌影響力上超過自己，進而影響到市場，但大家集體贊助奧運會，就會産生一種品牌審美疲勞，品牌區隔也沒有，結果做的都是無用功。