近日，阿迪達斯中國總部證實，“今年晚些時候會關閉在華唯一自有工廠”，目的或是遷往東南亞。

　　阿迪達斯近幾年在中國市場的發展頗為坎坷。在2008年北京奧運贊助中，高估了中國市場的增長，同時低估了本土品牌的衝擊，在那之後的2009年到2010年業績都處於低迷狀態。雖然在2011年，服裝行業整體不佳的市場行情中，阿迪達斯脫穎而出，然而大舉擴張的戰略必然面臨著向二、三線市場下沉，分析人士認為，短期內阿迪達斯難以在這些市場顯示出優勢。

　　退出中國是正常之舉

　　“從一開始阿迪達斯追求的就是成本優勢，其生産基地最早設立在歐洲，隨後轉戰至相比生産成本較低的日本，然後是韓國和中國台灣，然後又是中國。現在撤出中國也是正常之舉。” 關鍵體育價值研究院院長張慶對《投資者報》記者説。

　　2008年，北京奧運會一度讓阿迪達斯信心高漲，當年在全球經濟不景氣、北美市場收入下滑17%之時，阿迪在亞洲市場的銷售增長了16%，達到18.75億歐元，一舉超過北美成為僅次於歐洲的第二大市場。

　　然後，阿迪達斯並沒有像之前所設想的那樣在中國市場奪取冠軍，反而被李寧超越。有數據顯示，由於北京奧運會後中國市場消費回落，阿迪達斯在中國的收益縮水近三分之一。阿迪達斯在此後的修復期中，本土品牌如李寧、安踏、中國動向、匹克和特步等都在財務報表中顯示出強勁的增長。

　　“阿迪達斯在2009年和2010年間的低迷增長勢頭，的確為大量庫存所拖累。為了及時清理庫存，激活現金流，經銷商們不惜對産品大打折扣，此舉不僅傷害了阿迪達斯的高端品牌形象，而且導致很多門店處於虧損狀態，還使得公司與經銷商的關係一度緊繃。”服裝行業觀察家馬崗對《投資者報》記者説。

　　二三線市場的挑戰

　　阿迪達斯相關負責人回復《投資者報》記者採訪時表示，他們2015年的目標是，在 1400 個二三線城市開設專賣店。

　　“前有耐克，後有國內本土品牌，所以阿迪達斯在中國是處於比較激烈的競爭市場，一旦公司銷售業績出現下滑，其品牌領導力就可能被其他公司所取代。”中投顧問高級研究員薛勝文在接受《投資者報》記者採訪時表示。

　　他同時認為，阿迪達斯在中國依然有其獨特的優勢，除了市場渠道在不斷向二、三線城市拓展之外，客戶忠誠度相對於其他品牌而言也具有優勢。

　　而這樣的優勢，張慶認為在消費能力相對較弱的二三四線城市，阿迪達斯在短時間內還難以體現。“本土品牌在這些市場的競爭力還是較強，阿迪達斯的品牌影響力在這些市場一時間還難以使消費者産生強大的購買力。”