10年美夢轉頭空

　　2002年，北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯，並因其成熟的商業模式，受到國內業界的廣泛認可。此後，一個個“奧特萊斯”如雨後春筍般在全國各地不斷涌現，至今，全國共有200余家奧特萊斯開門營業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場多達400家。

　　然而，在短短不到10年時間裏，中國的“奧特萊斯”們便出現水土不服，一時間開發急剎車、節奏放緩。寧波市江北區的奧特萊斯廣場被法院查封，宣告倒閉；之前被媒體津津樂道的廣東四個奧特萊斯項目遲遲難産；原打算明年開張的番禺長隆友誼奧特萊斯購物公園項目，因地塊分歧，暫時擱淺開發計劃。

　　一系列奧特萊斯項目停滯，使奧特萊斯模式在中國的經營陷入困境，究竟是什麼原因呢？

　　四大病根致水土不服

　　其實是多方面原因導致奧特萊斯在中國的水土不服。

　　首先，消費群體收入水準不高。對於一個商業模式運營，其消費群體往往是其成功與否的關鍵因素。奧特萊斯的消費者多是中産階級，這類群體在美國是主要階層，而在中國，符合這個群體的人僅佔20%。相關數據表明，美國奧特萊斯的消費者多數為年收入在4萬美元以上相對富裕的中産階級，平均年齡43歲，74%以上擁有獨棟住宅，66%有財産性收入。

　　而一項對燕莎奧特萊斯消費人群的分析顯示，消費者年齡以31~40歲為主，其中家庭月收入在6000元以上的消費者約佔二成。相比之下，中國的奧特萊斯消費群體普遍沒有那麼高的收入水準，他們中的大多數人還是起步階段的年輕白領，雖然有很強的品牌認知，但對真正的名品購買力還比較弱。

　　其次，名品缺乏、品牌混雜。奧特萊斯模式受青睞的原因之一便是可以用到大幅折扣價格買到馳名國際的品牌和産品。國外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季下斷碼等尾貨産品，也有專為其生産的“工廠貨”，這使得其貨源得到了保證。然而，奧特萊斯這一業態在中國的氾濫卻使得這一購物中心成為一個缺乏文化內涵的普通尾貨市場。國際品牌企業為了不使品牌形象受到影響而不願意進入，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內多是些二三線品牌和過季商品。

　　第三，折扣缺乏吸引力。國內奧特萊斯經營主要採取逐級代理模式，一些折扣店的很多國際一線品牌産品都是來自代理商，而非品牌直銷，因此價格方面沒有太大優勢，對消費者的吸引力大打折扣。

　　還有，很多國內開發商借奧特萊斯之名，行圈地之事。相比國外奧特萊斯是由純粹的商業企業經營，國內很多則變成了地産開發商來做。他們將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業態，用於提升其他業態的價值。投資商打著奧特萊斯的旗號，以奧特萊斯業態的名義盤活瀕臨倒閉的商業地産或百貨項目。

　　總之，中國的奧特萊斯雖然在數量上已經形成了相當的經營規模，但這一業態要得到長足發展，就要在多方面進行改進。綜合