■諸侯獻策

　　失去王老吉商標，對飲料巨頭加多寶而言，無疑如同虎口拔牙。加多寶也承認“遭受重大打擊。”不過，加多寶並未就此沉淪，反而逆市發起進攻。

　　不過，其效果究竟如何？還需市場最終論斷。但長期研究快消行業的正略鈞策管理顧問有限公司合夥人閆強似乎看到了問題的關鍵。“廣藥的王老吉有秘方，加多寶宣稱也有秘方。秘方意味著正宗，正宗意味著唯一。對秘方的正宗舉證將成為涼茶市場之爭的關鍵。”

　　加多寶“偷心”王老吉

　　記者：從加多寶的一系列動作中，能發現什麼規律？

　　閆強：快消品的本質就在於品牌。廣藥與加多寶在王老吉商標爭議結束後，最大的爭奪就在於王老吉核心的品牌價值。王老吉最核心的品牌資産是在消費者的心智裏。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的。因此，加多寶幹的是“偷心”的活，即向消費者傳達“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。

　　這一訴求需要等量關係進行轉化。即從“預防上火=王老吉”恒等式逐步轉化為“預防上火=加多寶”。而中間的等量則需要借助“正宗涼茶”這一關鍵的環節。

　　為此，加多寶4月份砸了1億元人民幣用於“正宗涼茶”的塑造。從目前的數據來看，加多寶已經宣稱，根據AC尼爾森的調查數據，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。

　　這就是説，至少在市場上，加多寶在“預防上火=加多寶”這一訴求上，效果開始顯現。

　　不過，這個數據僅為加多寶的説法，其真實性還有待考證。

　　記者：加多寶宣稱自己的涼茶為正宗，廣藥的王老吉當然也説自己的正宗的。他們都説自己有秘方。最終的結果會怎樣？

　　閆強：廣藥的王老吉有秘方，加多寶宣稱也有秘方。秘方意味著正宗，正宗意味著唯一。對秘方的正宗舉證將成為涼茶市場之爭的關鍵。因此，無論是加多寶還是廣藥，必須在最短的時間內用充分的證據證明其是正宗的涼茶。誰的舉證速度快，誰的舉證更能獲得消費者的認可，誰將獲得市場的主動權。

　　定位“紅罐王老吉之父”

　　記者：王老吉的商標屬於廣藥，顯然廣藥在秘方的舉證上可能更有優勢？

　　閆強：這一點正是加多寶的風險所在之處。現在雙方都説我有秘方，都説正宗，但正宗秘方只有一個。廣藥作為王老吉的商標所有者，在秘方的舉證上具有優勢。

　　那麼，加多寶該怎麼辦？其實，我個人認為，加多寶在轉移王老吉的品牌價值的時間上已經晚了。實際上，早在3年前，就有專家建議加多寶強化其加多寶的母品牌價值，並逐步轉移王老吉的內在價值。但直到今年初，加多寶才採取行動。

　　既然如此，我們以退為進，將加多寶定位“紅罐王老吉之父”，即曾經最正宗的紅罐王老吉都是由加多寶出品，那麼，加多寶出品的正宗涼茶肯定也是唯一的。這樣定位，既能繼承王老吉的正宗地位，又能避免再一次遭遇風險。