他曾是日産汽車設計中心首位華人工程師，現在，他是中國汽車行業最年輕的跨國總裁。他用兩年時間，將雷諾在中國的市場銷量從800輛做到突破萬輛。從香港九龍蘇屋邨出身的少年到中國地區最年輕的汽車公司負責人，這條路究竟有多長？騰訊汽車（微博)《問道》欄目獨家對話雷諾中國執行總裁陳國章。以下是文字實錄。

汽車行業最年輕的跨國總裁之一

背景：陳國章，雷諾中國執行總裁，1969年出生於香港，15歲移居紐約，大學畢業後，成為日本東京日産汽車設計中心首位華人工程師、日産日本總部最年輕的管理層成員，現在則是中國地區最年輕的汽車公司負責人，同時也是眾多外國汽車公司的唯一華人負責人。

主持人：可以跟我們稍微談一下您的職業經歷嗎？您是出生在香港？

陳國章：對。我是在香港出生，15歲移民去美國紐約，在那邊念中學，大學畢業在紐約北邊，然後在那時候就喜愛藝術，所以剛開始學的是畫畫的，設計的。然後在畢業的時候是機械工程，在很好的機會下在大學裏頭做了兩年的飛機設計和建築。在畢業以後有一個機會去了日本，當了第一個華人的工程師，然後在那邊呆了三年多的時間。然後覺得還是要回去美國再學習別的經驗。就回到美國的通用，輾轉在2000年回到了日産。在那邊呆了三年多的時間，那個時候從工程師係改成銷售跟市場推廣。然後回去日産的時候協助日産做它的中國開發，那個時候剛剛日産在中國起步，負責關於它的網絡，把美國的網絡系統推廣到中國。那是在2000年。

很幸運被選上了東風日産的銷售和市場部的負責人，成功的把東風日産這個合作成功的放在中國的舞臺，然後結束以後，因為那個時候還是比較年輕，才30歲左右，再回到了北美重新學習管理系統，在那邊呆了兩年時間，在不同的部門做管理工作，美國的管理工作做得非常系統，是一個非常大開眼界的一個階段。在今後的三年時間協助英菲迪尼發展全球市場，英菲迪尼是日産在美國的一個品牌，開始在歐洲、亞洲，特別是韓國、台灣建立它的銷售公司，建立它的品牌推展，它的政策，作了很多前線的工作。有一個很好的機會下，我以前的老闆從東風日産回到了雷諾，法國總部，協助他把雷諾中國重新做好，這是一個很簡單的經驗。

主持人：其實你在日産的這一段經歷可不可以算是你職業生涯中非常重要的一段經歷？

陳國章：這個肯定是，因為日産是我畢業以後第一份工作，而且從美國第一次到了日本，住在日本。從開眼界還有從很多學習的角度上，日本對於細節，對於流程的管理的一種願景對我的思維有著很大的影響。

主持人：其實那個時候您也參與了和中國的一些談判的工作，而且在華的一些合資的投資項目的談判您都參與其中了。在日産的這一段工作經歷當中給你帶來非常大的影響。比如説你對中國市場會比較了解？

陳國章：那個時候相對來説是片面的，因為我了解中國市場是從通用開始。從2003年，那時候通用跟上海做合資，我是派任到上海做工廠顧問，那個時候我還是一個工程師。那個時候第一次接觸中國市場，從技術方面。然後從日産方面是了解到汽車工業，因為2000年的時候在中國市場是剛剛起步的階段，有很多的新發現，有很多的驚訝。覺得很不可思議，那個時候在中國市場是非常跟不上國際水準的，從市場，從銷售，從系統方面很多方面差距很大。可是在這個學習階段裏頭，最令我覺得更進一步的話，不是真實的市場了解還有管理，其實是去了新東方。我去那邊在離開日産中國去北美的時候放了一個月的假期。我去了新東方，住在四合院裏頭住了一個月。因為我覺得日産的管理層經驗裏頭一個很嚴重的欠缺是沒辦法進入中國人的思維。

主持人：真正的一個中國人的世界是怎麼樣的。

陳國章：因為我在通用也好，在日産也好，在中國市場這麼長時間發現，了解中國市場當時的狀況，也非常了解在日本，在美國的體制，這個體制怎麼引進到中國，還有在談判當中了解對方的思維，這個對我來説是最困難的。最需要了解的就是怎麼樣跟內地的，因為在國內你不同的省份來的人，他説的話是不一樣的。還有我的普通話也不是很好，所以從基礎上要重新掌握那些基本的了解。所以從那一段時間，我可以更加的了解到怎麼樣跟人溝通。

主持人：能不能跟我們詳細説一下在新東方那一個月的時間發生什麼樣比較有趣的事情？

陳國章：基本上是每天都上課，上課時間也不是很集中，主要都是晚上怎麼樣跟朋友聊天，談天説地，因為我當時的同房四個人，一個是從上海的，一個是從東北的，還有另外一個是在西邊的。他們每個人晚上聊的內容，還有一大幫人，跟每個人相處，從那個階段以後，再跟國內的朋友相處以後，就覺得可以有一個溝通的橋梁。這是一個很大的突破。

我記得在日産的時候每一次開完會，我理解的然後再跟我旁邊的國內的一些翻譯一溝通以後發現我的理解是差別特別大的。首先對一個在外國長大的人來説首先要在國內做好自己的工作，首先要怎麼樣跟當地的人打交道。

主持人：跟當地政府打交道，在中國做生意，和政府打交道是非常重要的一門學問。可以説這一段經歷給你非常大的作用和意義。其實那個時候的中國市場和現在的中國市場有很大的差別。你那個時候來看，有沒有想到現在的中國市場會是這樣的一個情況？

陳國章：可以想到中國是這樣一個狀況，可是沒有想到這麼快，估計還有15年的時間。有8年時間可以跳到這個速度，雖然是表面上從數字來説還是一個非常嚇人的成果，可是在很多基礎，好多概念上還是有非常大的差距的。

主持人：您説的概念是指？

陳國章：好像説一個品牌打造的概念，怎麼樣一個品牌的創造，一個有創意的市場推廣，怎麼樣突破市場，突破性的思維。可能在傳統的我們公司裏頭行業裏頭的專家，專家一般是了解戰術，成功的戰術他們很了解。可是創造一個新的突破思維，怎麼樣把一些成功的經驗做成一個更大的突破，相對來説是比較弱的。還有在品牌發展的過程，可能在國內也是比較弱的。

兩年讓雷諾起死回生

背景：2008年，雷諾在中國僅售出了800輛汽車，幾乎是在中國汽車銷售市場上墊底，經銷商網絡渙散，沒有人想接手中國業務。2010年，上任近兩年的陳國章交出了最新的答卷：今年中國市場銷量有望突破1萬輛，是2008年的十余倍，銷量位列進口車排名第9名。而2012年雷諾瞄準的目標是5萬輛。

主持人：您是08年的時候，中村克己先生跟您説，讓您接手雷諾在中國的事務。聽説那個時候法國總部有人跟你説，如果給你一年半的時間，市場沒有做起來的話，就把公司給關門。原話是這樣的嗎？

陳國章：這是一個原話。人事部的最高負責人。當時是可以理解的，因為當時雷諾已經有一年沒有進口車了，基本上一年裏頭只有10%的配件是全運到中國，其他都是臨時空運的，都是代表已經有一年時間進口商打算關門。有幾家經銷商已經關門了，那個時候是非常嚴峻的處境。法國總部也沒有想到更好的辦法，也是對中國市場看得非常悲觀。

主持人：可是2008年的中國汽車市場是一個什麼樣的情況，我這裡有一個數據。04年到09年中國汽車的年銷量有500萬輛激增到1360萬輛，那個階段很多大的跨國公司在中國這個市場上都賺得非常多。可是雷諾卻是處於那樣一個境地。08年雷諾只賣了800輛，怎麼會出現這樣的情況？很難想象到。

陳國章：原因很簡單，是人的原因。本身這麼大的一個國際知名品牌在歐洲是跟大眾基本上是同級別的，而且從銷量，從産品線，從質量來説是數一數二的。怎麼可能在一個國際上會失敗，從質量，從生産，從設計都是國際水準。唯一可以解釋的就是人為。開始的一個月時間做了非常多的採訪資料，因為當時對搖搖欲墜的一個公司來説是一個非常關鍵時刻。所以我們花了很多時間做這個研究採訪我們所認識的所有媒體的資深的專家，採訪了所有經銷商的各個層次。從總經理、董事長到市場經理銷售人員，包括售後，進口商的每一位，每天晚上就到兩三點的深談，做了很多了解，然後做了一個很深的檢討方案。最終出來一個結果就是人為。因為所發生的問題，綜合的八個大的方面，這八個大的方面都是人可以解決的問題。

開始雷諾在中國市場沒有做好的原因可能是對中國市場不了解。

主持人：那個時候您覺得您做了哪些事情讓雷諾從那個境地能夠慢慢的到一個非常好的成果？

陳國章：那個時候我們歸納了八個方面，我們叫做八大支柱。第一個首先是信心的問題。信心有三個人群是沒有信心的，第一是進口商，第二是經銷商，第三是市場的購車的潛在客戶。要解決這三個方案，首先你要做很長的中國復興計劃的一個概念。要把這個概念做得像模像樣，而且是開始以後有出現成果是很關鍵。開始一定要有一個很明顯的變化。變化有幾個方面，在於公眾的曝光率，表明雷諾是重新在中國立足。

第二部分，經銷商跟經銷商之間很嚴重的矛盾和庫存和所有營運的問題馬上解決。馬上解決相對來説是先挑很明顯的東西來解決，第一是庫存，其實是可以的。很快就把當時一個月銷售45台，我們的庫存量大概是800台，因為有兩年的庫存量，我們三個月就把它清光了。車是可以賣的，就是政策方面還有人為的因素把它處理掉，改變是很明顯的。其他的是它的售後服務，它的網絡重建規劃，它的品牌重建規劃，它的産品重新投入中國市場的規劃，把它攤出來，然後再把整個事情規劃具體情況還要具體的對經銷商的利潤，對廠商的利潤，對整體的企業的健康發展的模式做了一個比較精簡的計算，説服所有的合作夥伴。這個品牌就起來了。

主持人：雷諾今年在中國市場的銷量目標是多少臺？

陳國章：大概是25000台的轎車量，接近30000的進口量。

主持人：現在距年末還有一個月的時間，我們對這個目標計劃應該是沒有問題的？

陳國章：絕對是沒有問題的。

主持人：看來雷諾在中國的復興計劃是非常成功的。

陳國章：我們剛剛做好一個最終版的報告，基本上是比原規劃超出了銷量的350%，從利潤方面比原來的利潤目標毛利率的目標超出了接近是60%。從原來虧損到現在全亞非區，有可能是全球利潤最高的一個市場。把我們的客戶滿意度，售前和售後從全球最低的當成售前客戶滿意度是全亞非區第一的，售後滿意度是全亞非區第三的。從最低到最高這是非常驚人的，因為所花的時間只有兩年多的時間。

主持人：時間非常短，成效非常大，所以效果是非常驚人的。其實雷諾這個法國品牌對於你自己來説，你覺得它繼承了什麼樣的法國的文化？它身上有什麼樣的品牌的閃光點呢？

陳國章：首先這個品牌是一個非常刺眼的，首先它有一個很有歷史，有113年的歷史，還有從技術方面，F1賽車是全球知名的，從紅牛的發動機到過去30多年的賽車的經驗來説，它累積出來的是技術。任何人有機會坐上雷諾的車，你會馬上感覺到它的運動的基因，因為你可以有非常快的加速，加速的衝刺度，我開了十幾年日産車，馬上有這種感觸。大概從整個設計理念來説，我們傳統過去的美國經驗跟日本經驗來説是完全是另外一個世界。

從産品的設計，從運動基因，從工程的設計方面有一個非常突出的特點。在整體的品牌風格上有非常法國式的風格，非常耐看的。所以我們重新投入市場的時候用的是休閒奢華的這種感覺。因為整個法國車就是一個非常休閒的感覺，非常高端的感覺。所以我們用了奢華。奢華並不是奢侈，是可以接觸得到的一種豪華，也不是非常暴發戶的一種感覺。我們感覺到雷諾品牌在中國，在全球市場有一個非常非常獨一無二的味道和定位。

主持人：其實雷諾車在歐洲非常受歡迎。

陳國章：非常成功。

主持人：其實我們發現這幾年來雷諾在中國的宣傳策略都是在宣傳它的法國文化。其實對比標致、雪鐵龍，同樣是法國品牌，它們卻沒有刻意的宣傳這一點。我們宣傳的出發點是什麼？

陳國章：其實我們所宣傳的出發點，最重要的一個定義並不一定是在法國，它是一種燦爛的有創意的一種年輕的感覺，還有一種休閒的感覺。從我們的展廳到我們銷售人員的培訓到我們産品的配置的挑選包括售後服務，核心在於相對來説可以接觸得到，不是一個非常暴發戶的感覺，有一個非常好的售後服務，非常全面的售後服務。非常有豪華品牌的服務的檔次，同時有全球性的頂尖的技術內涵。還有非常優美的現代豪華主義的，現代自由主義的那種設計風格。這種整體的包裝是在我們推廣上所看得到的。譬如説因為我們用的並不是很大的推廣投資，主要都是用比較有創意的方法，一般是跟客戶直接接觸的，包括一些理念，包括一些巡展，包括一些車展。我們每一個活動都有娛樂界的朋友一起參與。整體風格是非常快樂的。

科雷傲的口碑傳播

背景：雷諾之所以能夠在中國進口車市場突飛猛進，一是本土化營銷策略的快速部署與推進。二是根據中國市場需求，適時推出首款SUV車型科雷傲。

主持人：現在雷諾在中國市場上有哪幾款車在銷售？

陳國章：我們主要是有Koleos科雷傲越野車，拉古娜Estate家用風格的家用車。還有緯度，比較大的家用車，還有風朗，小的一個家用房車。另外有一個風格的CC。

主持人：科雷傲這款車是雷諾所有車型裏面很明星的一款SUV，而且最近新科雷傲也上市了。但是有人説科雷傲它的銷量比重佔到整個雷諾在中國市場投放車型的銷量部分太大的一部分了，他們覺得這個比重很不健康。

陳國章：這個我們是故意的。為什麼？因為突破一個市場的時候，最關鍵最關鍵的就是有一個非常重的亮點。我們也希望把最終的資源放在最成功的裏頭，把這個亮點發到最光最亮，讓吸引度達到最高。開始的時候它的銷售量可以説是99%的，在前年的時候。在現在已經降到90%，不停的往下降。主要原因是現在非常成功的車款，以後引到很大的客戶流，因為從剛開始的三年前進店量基本上是以數百人，我們全國經銷商一個月有數百人在進店。到今天13000人進店記錄。進店意思是有登記的進店。通過産品的明星效應還有宣傳上的明星效應，我們整個品牌的知名度和吸引力提高了很高。通過幾個亮點引到以後把更多的客戶現在吸引到別的車款上。另外幾個車款現在每個月銷量的增長率是超過100%的。其他的産品我們用的推廣方法沒有花上幾億，像我們的對手花上幾億宣傳這個車款，可是我們把這幾億基金用在更加合理的顧客可以享受到的方面，就是首先把這個放低，更有效的投放到客戶可以享受到的。好像我們的樂生活的政策，它的價格更加合理。通過這個手段把顧客吸引進來。而且我們非常成功的地方就是我們的客戶介紹率達到37%的，意味著什麼？就是我每賣100台車，其中有37台是剛剛別的客戶所介紹進來的。這是一個口碑傳播。

我們的宣傳手法並不是因為它用了很多的電視廣告，用了很多實用的一些吸引人的亮點把客戶從真心的想要這個産品，因為它的設計，因為它的文化，它的性價比，它的技術吸引進去。

主持人：明年雷諾在中國市場上的新車計劃是怎樣的？是五款新車嗎？

陳國章：是的，我們明年還有很多車款進入，包括幾個改款，包括有一個新的車款，比現在緯度更加大氣的豪華車。還有一些小眾品牌的特別進口。

主持人：你覺得有可能成為下一個科雷傲亮點的車會是哪一款？

陳國章：我們看到第一個脫穎而出的就是緯度，因為它的銷量的增長已經從剛剛開始增加了大概4倍。3個月增加了4倍，因為我們的銷售策略跟很多品牌是不一樣的，很多品牌是要看它的成功與否，看它前兩三個月，有一個很重的市場推廣，花了很多的資金來推廣這個車款，馬上上去，慢慢讓它平穩的增長。我們的車慢慢讓市場體會，讓這個口碑先賣上幾十輛，幾百輛，幾千輛的産品，讓非常好的口碑出現，然後口碑延伸在科雷傲37%的顧客接受率，把這個産品通過一年時間慢慢的提高。這種提高方法是非常有效率的。

舉個例子來説，我們的市場推廣的費用是相對品牌的六分之一的費用，而且是在平均一台車的市場推廣費用，一個市場計算一般是四分之一到六分之一的費用。

主持人：其實雷諾中國在一線城市的覆蓋率達到100%了。

陳國章：一線城市100%。

主持人：未來我們的網點建設會有什麼樣的新的規劃呢？

陳國章：首先在現有城市裏繼續建更多的新店，然後在二三線城市特別是三線城市會有很快的加速。

主持人：可以説我們從剛才您説的這些來看，雷諾這幾年的發展非常迅速，也是有它的原因的。您覺得雷諾發展到現在這個境地了，現在目前面臨的現狀是什麼樣的？或者説目前是不是也存在一些問題？

陳國章：問題永遠都有，如果是沒有問題的話，你就不可以進步得更快。重點是解決問題，我們現在面臨最大的問題還是生産供應量，好像過去六個月裏頭我們有很大的轎車量的波動，有些月份只有1000多臺，這個月就變成3000多臺。因為我們的生産量這種波動影響了我們正常的規劃。所以在管理方面還要從銷售方面影響也很大。這是內部的問題。

第二就是競爭對手，因為我們推出有很多新的政策，包括我們的樂生活等等一些政策是非常吸引眼球的，可是很多新的政策相對來説，別的品牌可以模倣。所以我們在不斷得出新的點子，把我們的市場定位提高更高。還要把一些售後服務的政策提到更高的高度。所以我們每半年到每九個月會有一次更新。我們今年年底出了很多新的政策，把我們的品牌的吸引力包括它的性價比，包括它給用戶的政策，一些售後的支持會給得更多。

主持人：其實雷諾在中國市場上的知名度是不是還不太夠。

陳國章：我們市場上的知名度相對來説還是不夠的，是肯定的。因為銷量相對來説還是蠻低，可是相對我們兩年以前那個增長率已經非常高，從我們的見報率來説，剛剛來的時候一個月才有19份報帳報到雷諾，現在平均一個月有2400到2700，已經有144倍的增長了。相對來説我們還沒做到很大量的本地化生産，知名度相對來説還是有限的。

主持人：本地化生産有沒有考慮？

陳國章：總部已經有團隊做這方面的研究。

汽車強國要靠技術和品牌

主持人：中國車市現在是面臨非常乏力的狀況，您覺得中國汽車市場未來的增長點在哪？

陳國章：現在因為市場需求的改觀，這個變化是根據需求還有環境變化導致的。它對SUV的需求，對安全性更加的警惕，對售後服務的關注度等等原因，偏向大型的安全的車款的增長率還是延續。進口車性價比不斷完善的同時，它的性價比越來越吸引了，進口車這個板塊還是會有很明顯的增長。同時新能源汽車的抬頭，對新能源的産品會有一個非常快的猛進的趨勢。同時我們看到小排量的車型越來越受到追捧。

主持人：您認為中國汽車其實從現在是汽車大國，如果要變成汽車強國，還要走多遠的路？

陳國章：相對來説不會很遠。

主持人：能不能預估一個時間？

陳國章：關鍵是你怎麼定義汽車強國。汽車強國最核心的就是它的技術，還有它的技術品牌的長度。從技術方面通過電動車的突破，因為中國已經慢慢很明顯得從政策方面掌握到全球最核心的電動車技術，所以是中國的發展基礎。另外傳統的汽車生産技術也慢慢通過合資企業掌握的相對來説是通透的，還是有一個差距。已經很明白的看到它的信用問題還有它的時機上的問題，這兩個不是很難解決的，就好象韓國車在幾十年前在美國的日本車有同樣的問題，要解決的話，用不了很多年，十年以內肯定可以解決。品牌問題是國內品牌相對難以克服的一個地方，原因是傳統的中國教育，傳統的中國企業沒有習慣這種創意思維，可以在一個市場上創造一個出類拔萃，與眾不同的定位。因為它是需要一個品位和手段的。這是一個文化，一個文化並不是學習，相對來説需要花比較長的時間。所以品牌要建立的話，我看到還是需要超過十年的時間。

主持人：需要超過十年的時間，你覺得中國才會變成汽車強國，我們記住了這個數字。

主持人：你最欣賞的企業家是誰？

陳國章：不同行業有不同欣賞的企業家，對於我來説，對於汽車行業來説，當然是我所關注的是我自己的老闆。在於他的勇氣和手段，在娛樂圈裏，我還有一個比較佩服的就是李連杰。因為我看到他不但是作為一個企業家來説，在自己的行業裏也有做到自己成功的位置需要很大的努力。從努力的背後還是要關注社會，我看到他是很關注社會，從他的公益方面，從他的生活理念方面是挺令人覺得成功背後一定需要有一個讓你回饋社會這種任務，我對這個方面比較敬佩。

主持人：聽説你是一個非常會做計劃的人，將來幾年或者説退休之後你的計劃都已經做好了，是這樣嗎？

陳國章：是，我很愛把想的東西寫下來，然後再不斷的更新，不斷的重新看有沒有做到。

主持人：如果有一天可能你沒有在雷諾了，你覺得雷諾還能在中國市場上走多久，走多遠？

陳國章：這樣一個大的國際品牌肯定是可以永遠走下去的。問題是每一個品牌，每一個企業有它自己的歷史，有它自己走的戰略和規劃，給它機會。怎麼樣掌握當時中國市場的景氣的最關鍵的成功因素是一個企業在將來發展命運的一個指標。所以很難説怎麼走，肯定是一個好的方向。

主持人：如果將來有一天你不在雷諾了，你還會還在汽車行業嗎？

陳國章：我肯定還在汽車行業，我非常愛汽車的。