漫畫/趙斌

　　雖然暫未像自主品牌那樣部分經銷店面臨生存危機，但2011年合資品牌在北京的日子同樣不好過，即便是表現最好的大眾也出現40%左右銷量下滑，而一些量小的非主流合資品牌則更不容樂觀。

　　不過，由於已經積累的龐大保有客戶，加上去年以來在售後服務領域的精耕細作、營銷管理創新，北京合資品牌經銷商在2011年總體尚能實現盈利，部分售後做得優秀的經銷商總利潤還有所增加。

　　消費升級購車成為合資品牌經銷商銷量的重大來源，各合資品牌的置換率普便從不到10%提升至40%以上，同時廠家普遍及時推出了置換補貼，提振了消費者的換車熱情。

　　與自主品牌相比，合資品牌更注重在京的市場份額穩定，因而今年即便形勢不好，原計劃建店擴網的步伐也並未停滯，東風標致、南北大眾、豐田等品牌各自都有一些新店開業，且日係品牌在爭奪市場份額方面競爭更激烈，主力車型均出現大幅降價，這使得北京去年中高級車市的整體價格水平明顯下降，德係中高級車如新帕薩特的加價也很快被優惠所取代。

　　2011年，很多合資經銷商都在營銷管理方面有了新探索，比如二手車外銷渠道拓展、保有客戶數據管理、成立電話營銷部門等，在對消費者訴求的準確到位把握以及滿足方面有了明顯進步。

　　2012年的形勢並不容樂觀，優勝劣汰及經銷商整合也會加速，合資品牌的市場表現整體會趨於穩定，網絡方面預計也不會有多少增減，如何在售後服務環節繼續挖潛，以及拓展業務鏈，成為很多經銷商都在思考的問題。

　　【南北大眾】 “經銷商未感覺到壓力”

　　“日子過得還好，利潤保住了，總利潤與2010年差不多，沒減少”，上海大眾海文捷4S店總經理張暉介紹，大眾品牌去年在北京市場表現搶眼，上海大眾和一汽大眾的經銷商們基本未感覺到多少壓力，儘管銷量同比下降了30%至40%，但強勢産品成為這個冬天最好的支撐。

　　高爾夫、CC、途觀加價銷售至今還沒有徹底結束，而新帕薩特和新邁騰也曾一度加價銷售，“利潤總額等於銷售量乘以單車毛利，雖然銷量下降，但單車毛利潤在去年有明顯增加”，北京一家大眾品牌4S店總經理介紹。據了解，加價銷售保證了經銷商的新車銷售利潤。“儘管加價銷售是市場客觀規律決定，但廠家的推動作用不可忽視，加價銷售利潤所得也是廠家與經銷商共同分享”，北京一家日係品牌經銷商營銷總監介紹。

　　去年，上海大眾和一汽大眾在京網絡基本穩定。其中上海大眾新增一家4S店，淘汰了2家，現有26家4S店；一汽大眾4S店數量有所增加，但很多二級網絡被取消。今年上海大眾暫無新增計劃，一汽大眾則還將有兩三家4S店陸續開業。與上海大眾相比，北京市場本身是一汽大眾的傳統主戰場，目前，一汽大眾在京市場份額一直穩居第一，其後依次是上海通用和東風日産，上海大眾在京份額則與其全國銷量稍有差距。不過一位上海大眾4S店總經理認為，這只是兩個品牌各自區域佈局的不同。

　　當然，低端車銷量下滑不可避免，A級以下車型及老舊車型銷售一般，如新POLO、捷達和桑塔納，目前大眾品牌在北京主銷車型是高爾夫、速騰、新帕薩特、途觀和朗逸。

　　【東風標致】 “207銷量下滑明顯”

　　“去年上半年各家店過得都很慘，平均單店單月銷量僅50輛左右，不過下半年有所恢復，主力經銷商月銷達到100輛，12月還有單店接近200輛的，”北京一家東風標致4S店總經理介紹，去年東風標致在京總銷量同比下滑約50%，不過由於有308、508兩款新車型上市，加上經銷商拓展大客戶資源，“經銷商多數還略有盈餘。”

　　去年，北京部分東風標致經銷商主攻大客戶資源，以去年東風標致北京地區總銷量第一的嘉瑞雅4S店為例，其在去年交付一筆3000多輛的神主租車採購大單，銷量排名第二的金泰凱迪4S店總銷量為1649輛，其中零售僅999輛，另外600多輛都是政府或集團採購。“集團採購雖然單車利潤不高，但經銷上投入營銷成本低，産生的影響力也大。”金泰凱迪4S店總經理王治介紹。

　　2011年，北京新開兩家東風標致4S店，4S店總數從8家增至10家，這兩家分別為龐大4S店和航天至誠4S店，均為2010年就已建好的店。一家東風標致4S店總經理介紹，北京各店在2011年其實過得都挺難的，大家都在挺，新店就更加艱難。“2012年利好因素比2011年要少，因為2010年底限牌政策前的甩尾因素沒了，大客戶單子也更難拿到了，廠家對新店支持也少了，”一家成立兩年多的東風標致4S店負責人介紹。

　　從各車型來看，408和508兩款車型能佔到總銷量的40%左右，207銷量下滑很明顯。置換率則從2010年的不到10%，提升至30%。

【廣本】 “銷售利潤近乎為零”

“去年我們店新車銷量下滑50%至60%，從2010年的1800多輛降至800多輛，只完成廠家基本任務，”北京一家廣本4S店市場部負責人介紹，2011年廣本在京銷售任務為1.8萬輛，實際完成約1.6萬輛，這比2010年的2.6萬餘輛有明顯下滑。

與銷量同步下滑的是新車銷售利潤。“把保險和其他所有廠家補貼政策貼進去，新車銷售利潤基本為零，現在廣本沒有一款車型是掙錢的。”上述市場部負責人介紹。

“今年以來，由於凱美瑞和天籟等車型大幅優惠，雅閣在地震恢復供應之後不得不下調售價，廠家補貼又不多，因而我們賣得多虧得也多，雖然雅閣已佔我們總銷量的60%至70%，較2010年有明顯提升，但這並未給我們帶來更多利潤”，一位廣本4S店總經理介紹。據了解，去年北京廣本經銷商的外銷率提升很快，部分店達到50%，但這基本都是為完成任務，對於返廠售後並無意義。

不過，作為4S店體系最早完善的品牌，廣本在京保有量較大，這在一定程度上緩解了經銷商的壓力。擁有13年店齡的廣本日銀4S店一位負責人表示，該店售後營業額在2011年有小幅提升，每月進廠維修保養有4000台次，活躍保有客戶增至1.3萬餘人，因而去年售後利潤有明顯增加，使得該店總體還有小幅盈餘。但很多3年以內新開店的盈利情況就不那麼樂觀了。

?【上海通用】 “別克銷量下滑約一成”

經歷了2011年北京車市低迷，上海通用在北京經銷商網絡基本保持穩定，別克品牌目前在北京共有18家4S店，既無新店開張也沒有經銷商退網。

由於廠家不允許跨區銷售，因此經銷商們只能爭奪北京市場。受限牌政策影響，各店普遍增強了二手車置換支持力度。“北京出臺二手車置換補貼政策後，廠家也配合推出了一系列活動，比如購買別克品牌車型可在享受優惠的基礎上，再享受6000元到1萬元不等的補貼。”加達別克4S店銷售經理趙鵬介紹，該店置換購車與搖號購車的比例已經接近1比1。而另外一家4S店雖然沒有這麼高的比例，但也達到了40%。

從銷量上看，2011年別克車型的降幅不大，趙鵬介紹，該店2011年新車銷售4000余輛，與2010年的4500輛相比下降約一成。主銷車型以君威、英朗和GL8等為主，約佔總銷售的70%。

“我們認為北京汽車消費會往高端走。”達世行公司一位負責人介紹，現在車越來越便宜，而限牌政策還將繼續，消費者拿到購車指標後會傾向於選擇偏高端的車型，“在銷量減少的情況下，各個品牌之間、經銷商之間、同一品牌經銷商之間的競爭越來越激烈，做好售後服務非常關鍵。”

【廣豐】 “凱美瑞賠錢賣”

過去的一年，廣豐經歷了一系列考驗，其北京經銷商們感受到了銷量明顯下滑帶來的影響。“去年我們新車銷售比2010年下降了三分之一，全年銷售了2000輛。”廣豐博瑞東貿4S店總經理孟祥震介紹，受限牌政策影響，該店去年上半年銷量較2010年同期下降30%，下半年銷量有所回升。車型方面，凱美瑞、漢蘭達各佔三分之一，雅力士、逸致、進口車共佔三分之一。“經銷商的壓力很大，凱美瑞我們去年一直在賠錢，單一車型是不掙錢的，利潤主要靠售後做一些彌補。”

去年，廣豐在北京新增1家4S店，經銷商數量上升至12家，其中中晟金港4S店是2011年10月中旬新開業的，該店建設早已完成，但由於受限牌政策的影響推遲開業，選擇10月中旬開業，也是想借新車上市的契機。

在大力拓展銷售網絡的同時，廣豐在二手車置換上也沒有放鬆，廠家為4S店配備了二手車評價系統，消費者到店後有評估師估價。其中，博瑞東貿4S店由於擁有廣豐評估系統和二手車即時拍兩套系統，該店在二手車銷售渠道上優勢顯著。

【北京現代】 “4月份起銷售回暖”

“北京現代今年銷售絕對量有一定下滑，但在北京地區市場佔有率提高了2個百分點。”北京現代信發4S店副總經理郝偉介紹，其中4月份上市的新索納塔銷量逐月提高，12月份在北京銷量超過1000輛，單一品牌中銷售過千輛的車型還有i35。

燕盛隆4S店總經理端木一楠介紹，“我們店去年新車銷售和2010年基本持平。從實際情況看，一季度的月均銷售100輛，4月份開始銷售回升還是比較快的，能達到月均250輛—300輛。”

較2010年，北京現代2011年的置換佔銷售總量比例提升明顯。北京現代置換比例已突破40%，某些單店由限牌政策前的10%躍至60%。同時，北京現代售後利潤也較以往有所提高，但售後利潤所佔比例並無太大變化，基本保持穩定，已超過50%。據了解，北京現代經銷商網絡在2011年沒有變動，預計2012年將會增加一兩家新店。

?【東風日産】 “軒逸銷量明顯下滑”

“去年我們店總銷量下降50%，從2010年的4400多輛降至2200多輛，雖然總利潤下降，但售後利潤有所增加，因而利潤率同比有所提高”，北京一家老東風日産專營店的營銷總監介紹，經銷商尚未感覺到多大壓力。

從置換率來看，東風日産2011年初便在北京推出“車易換”二手車品牌，使得各店平均置換率提升至40%。

從具體車型來看，去年東風日産在京主銷的是天籟、騏達、陽光和SUV車型，比例分別在30%、20%、20%和25%，此前主銷車型軒逸出現明顯下滑，“這很可能是受到陽光上市的影響，其與軒逸尺寸接近，但價格要低很多”，上述營銷總監介紹。

從銷售網絡來看，去年北京新增了一家房山專營店，專營店增至22家。不過上述東風日産專營店總經理介紹，相對其他日係品牌，東風日産採取的是一種更穩健的商務政策，市場好的時候不會讓經銷商掙太多，市場不好時也不會讓經銷商活得太艱難。

【東風悅達起亞】 “整體銷售良好”

“去年東風悅達起亞在北京市場銷量下降了30%左右，一共銷售了2.2萬輛。”北京一家東風悅達起亞4S店總經理介紹。受北京限牌政策影響，經銷商們坦言“市場不好做”。“我們店去年前3個月月均銷售也就五六十輛車，五六月份開始回升到100輛，下半年的月均大概在200輛左右，9月份好的時候能接近300輛。去年全年月均200輛。”上述4S店總經理介紹。

不過相對於去年年初的悲觀估計，東風悅達起亞各專營店的整體銷售狀況還算良好。東風悅達起亞金佳景4S店總經理徐成生介紹，“今年我們單店銷售為5056輛車，總體銷量不降反升。”

此外，在去年整個北京車市遭遇寒冬的情況下，東風悅達起亞經銷網絡不減反增，年底時又有一家新店開業，現在共有10家專營店。

東風悅達起亞在北京市場銷量以福瑞迪為首，其次是K2和智跑。“K5對東風悅達起亞其他車型的拉動作用很大。”北京東風悅達起亞的一家經銷商介紹。（記者 尹蔚 朱艷瑩 實習生 王曉 張潔）